說(shuō)到小白鞋,，你的第一反應(yīng)是什么牌子？匡威,？Nike,？Veja,？
    記者搜索發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)新羅免稅店的官網(wǎng)上出現(xiàn)了我們熟知的國(guó)貨品牌——飛躍小白鞋,。
    以舒適著稱(chēng),，印著標(biāo)志性紅藍(lán)箭頭的飛躍小白鞋不僅走出國(guó)門(mén)，并且走入了國(guó)外免稅店,，不禁令人欣喜,。
    事實(shí)上，縱觀全球諸多大牌的“崛起之路”,，免稅渠道的作用實(shí)在不可小覷,。然而，近幾年中國(guó)免稅業(yè)特別是海南免稅業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),，中國(guó)品牌的身影依舊不算活躍,。究其原因，中國(guó)本土品牌的國(guó)際影響力還很弱,，邁向全球化之路,，亟需內(nèi)外共同發(fā)力。
    在免稅行業(yè)人士看來(lái),，“在免稅平臺(tái)推廣中國(guó)品牌將帶來(lái)巨大的難以估量的機(jī)遇”,。目前，各個(gè)國(guó)家都在免稅店推廣本土品牌和本地產(chǎn)品,，中國(guó)國(guó)際旅游零售舞臺(tái)上支持和推廣中國(guó)品牌,，恰逢其時(shí)。
    邁向國(guó)際化,，中國(guó)品牌忽視了免稅渠道的作用,？
    隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大幅擴(kuò)容，一大批本土品牌迅速崛起,。
    “現(xiàn)在首選是國(guó)貨品牌,，它們無(wú)論從設(shè)計(jì)和質(zhì)量都已經(jīng)可以跟國(guó)際大牌相比?！苯?jīng)常購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)潮牌的95后小靜是國(guó)產(chǎn)潮牌的忠實(shí)粉絲,。
    不難發(fā)現(xiàn),，蔚然大觀的國(guó)潮熱已經(jīng)一再彰顯出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的青睞,。但國(guó)產(chǎn)品牌如何搶占國(guó)際市場(chǎng)一直是一個(gè)待解的命題。
    “在免稅平臺(tái)推廣中國(guó)品牌將帶來(lái)巨大的難以估量的機(jī)遇”,。穆迪達(dá)維特報(bào)告創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Martin Moodie敏銳地指出,，目前各個(gè)國(guó)家都在免稅店推廣本土品牌和本地產(chǎn)品,，中國(guó)有精湛的技藝傳承，應(yīng)該在國(guó)際旅游零售舞臺(tái)上支持和推廣中國(guó)品牌,。
    Martin Moodie補(bǔ)充談道,，免稅行業(yè)在本土品牌推廣上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。例如韓國(guó)免稅店一直以來(lái)支持韓國(guó)品牌,，雪花秀,、愛(ài)茉莉等品牌逐步從所謂的本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際大牌，熱銷(xiāo)海外,，泰國(guó)的王權(quán)集團(tuán)也一直支持泰國(guó)產(chǎn)品,。在他看來(lái)，這些國(guó)際大牌的崛起,，免稅渠道起到了很大的助推作用,。
    這一觀點(diǎn)得到“杰西卡的秘密”CEO王猛的贊同。王猛分享的一組數(shù)據(jù)顯示,，近幾年,，我國(guó)免稅產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)快速發(fā)展，而全球諸多品牌大放異彩的同時(shí),，中國(guó)品牌卻沒(méi)有很好地打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng),。“各大品牌旅游零售板塊表現(xiàn)搶眼,，成為品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力,。”王猛梳理的數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)際品牌稱(chēng)旅游零售行業(yè)為“第六大陸”,，成為近幾年各國(guó)際品牌增長(zhǎng)速度最快的銷(xiāo)售渠道。
    在上述行業(yè)人士看來(lái),，國(guó)貨品牌進(jìn)駐免稅店是對(duì)品牌價(jià)值的肯定,，免稅店商品多以高端精品形象為主，國(guó)貨品牌的進(jìn)駐提升了國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,。而從長(zhǎng)期看,，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐免稅店，也能吸引外籍旅客購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌,，對(duì)邁向全球化有明顯的助推作用,。
    事實(shí)上，在我國(guó),，也有利用免稅渠道成功打響品牌知名度的案例,，比如老牌國(guó)產(chǎn)手表飛亞達(dá)。飛亞達(dá)集團(tuán)零售管理部副總經(jīng)理兼國(guó)際免稅業(yè)務(wù)總監(jiān)王超談及品牌拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)歷時(shí)坦言：“在我們擁有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的30個(gè)國(guó)家里,，其中有十幾個(gè)是免稅渠道,，我們跟10余家免稅運(yùn)營(yíng)商合作,，進(jìn)駐超過(guò)100家免稅店和旅游零售渠道?！?br />     王超在分享國(guó)際化之路時(shí)還特別談道,，飛亞達(dá)第一目標(biāo)其實(shí)并不是進(jìn)駐免稅店，他們?cè)谕卣箛?guó)際業(yè)務(wù)時(shí)候發(fā)現(xiàn)免稅渠道具有高流量,、高曝光,、高單產(chǎn)的特點(diǎn)，是非常優(yōu)質(zhì)的渠道,，進(jìn)而逐漸將其作為重點(diǎn),。“免稅渠道比普通零售渠道給人的感覺(jué)更高大上,，這種定位無(wú)形中也給品牌增添了不少附加值,。”他分析稱(chēng),。
此外,，國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)首家上市公司上海家化集團(tuán)的全球化之路，也可謂范例,。在2020年底,，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集已進(jìn)入上海浦東機(jī)場(chǎng)、首都大興機(jī)場(chǎng)等機(jī)場(chǎng)免稅店,，而伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂品牌也已進(jìn)入?yún)卿羾?guó)際游輪港的免稅店,。
    上海家化集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官葉偉敏介紹，“我們的開(kāi)放式科研網(wǎng)絡(luò)涵蓋7位簽約專(zhuān)家,、13個(gè)檢測(cè)中心和14個(gè)研究機(jī)構(gòu),，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已從中國(guó)拓展至亞洲、歐洲,、非洲,、北美洲、大洋洲,?！?br />     政策加持，國(guó)貨進(jìn)免稅店的步伐逐漸加快
    無(wú)疑,，免稅渠道對(duì)中國(guó)品牌的推廣作用逐漸被行業(yè)人士所重視,。在宏觀政策層面，利用免稅渠道支持國(guó)貨的聲音也日漸活躍,。
    2020年3月,，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》中提到，將在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)產(chǎn)商品銷(xiāo)售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國(guó)產(chǎn)商品,。
    日前舉行的中國(guó)-泰國(guó)免稅行業(yè)線上交流會(huì)上，商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局副局長(zhǎng)李勇也談道,，“全球免稅業(yè)重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)的大趨勢(shì)不變,。”他還透露,，近兩年國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)的政策,，其中包括規(guī)劃建設(shè)一批市內(nèi)免稅店的內(nèi)容。
    “市內(nèi)免稅店設(shè)立國(guó)產(chǎn)商品銷(xiāo)售區(qū),，無(wú)疑給國(guó)貨精品進(jìn)入免稅渠道打開(kāi)了政策通道,。”多位免稅行業(yè)人士對(duì)相關(guān)政策點(diǎn)評(píng)道,。
    而在北京,、上海、海南等地,，國(guó)貨精品進(jìn)入我國(guó)免稅的流通渠道已提上日程,。今年3月，北京發(fā)布《打造“雙樞紐”國(guó)際消費(fèi)橋頭堡實(shí)施方案》,，支持機(jī)場(chǎng)免稅店銷(xiāo)售國(guó)貨精品,，助力國(guó)產(chǎn)品牌拓寬國(guó)際市場(chǎng)。上海也提出要支持免稅品經(jīng)營(yíng)企業(yè)增設(shè)市內(nèi)免稅店,，在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)產(chǎn)商品銷(xiāo)售區(qū),，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。
    國(guó)貨進(jìn)免稅店的步伐逐漸加快,，被Martin Moodie譽(yù)為“行業(yè)燈塔”的海南離島免稅市場(chǎng)更是備受矚目,。對(duì)海南而言，讓精品國(guó)貨與國(guó)外品牌同臺(tái)競(jìng)技,，不僅是建設(shè)自貿(mào)港的歷史使命,，更是打造“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，助力內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略要求,。
    眼下,，海南正積極嘗試讓中國(guó)品牌邁向國(guó)際。近日,，海南省商務(wù)廳黨組成員,、副廳長(zhǎng)崔劍在海南一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上表示，將進(jìn)一步優(yōu)化免稅店布局規(guī)劃,，提升市場(chǎng)承載能力,。加快引進(jìn)高端暢銷(xiāo)商品和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品、國(guó)潮品牌，提高商品豐富度,，滿(mǎn)足國(guó)人購(gòu)物需求,。
    破除堵點(diǎn)+借鑒國(guó)際，鼓勵(lì)本土品牌利用免稅市場(chǎng)走向國(guó)際
    不過(guò),，利用免稅渠道助推中國(guó)品牌邁向國(guó)際,，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
    如何打通國(guó)產(chǎn)品牌與免稅店之間的壁壘,，如何消除免稅運(yùn)營(yíng)商,、品牌供應(yīng)商在采購(gòu)、銷(xiāo)售中遇到的難點(diǎn),，是品牌面臨的共同挑戰(zhàn),。
    “我對(duì)免稅概念不了解，我們品牌可以進(jìn)免稅店銷(xiāo)售嗎,？應(yīng)該去找誰(shuí),？怎么才能進(jìn)去？”記者在采訪中發(fā)現(xiàn),，品牌對(duì)于產(chǎn)品如何進(jìn)入免稅店銷(xiāo)售既充滿(mǎn)了期待也充滿(mǎn)了疑惑,。
    王猛也談到，中國(guó)國(guó)貨品牌進(jìn)入免稅渠道還面臨一些挑戰(zhàn),，比如國(guó)貨品牌對(duì)國(guó)際免稅渠道相對(duì)陌生,，且尚未構(gòu)建渠道；國(guó)貨品牌全球影響力偏弱,；價(jià)格及利潤(rùn)較低,，全球免稅店銷(xiāo)售動(dòng)力不足等。
    對(duì)于免稅行業(yè)的新生企業(yè)來(lái)說(shuō),，需要外部政策扶持其入局,。韓國(guó)、泰國(guó)在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒,。
    據(jù)王猛介紹,，韓國(guó)政府為了讓本土品牌入駐免稅店，在2011年-2016年硬性規(guī)定本土品牌在免稅店的最小經(jīng)營(yíng)面積,，主動(dòng)推進(jìn)本土品牌走向免稅市場(chǎng),。2016年以后，韓國(guó)本土品牌逐漸走進(jìn)國(guó)際視野,，尤其是美妝品牌,，如雪花秀、愛(ài)茉莉占據(jù)免稅銷(xiāo)售額的比例逐年提高,。
    除政府支持外,，新羅免稅店,、新世界免稅店等韓國(guó)零售商也承擔(dān)起幫扶本土企業(yè)的責(zé)任，雙方建立起了共贏模式,。此外,，為了減少合作企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力，免稅店還為合作伙伴提供低息財(cái)務(wù)支持和其他形式的支持,，緩解前期創(chuàng)業(yè)壓力,。
    泰國(guó)王權(quán)免稅也為企業(yè)提供類(lèi)似的支持。泰國(guó)王權(quán)免稅集團(tuán)首席采購(gòu)官Antares Zheng表示,，泰國(guó)王權(quán)免稅為泰國(guó)本土品牌提供超過(guò)5000平方米的經(jīng)營(yíng)空間,。
    談及中國(guó)品牌如何進(jìn)入免稅店,，Martin Moodi認(rèn)為,，在機(jī)場(chǎng)零售商招標(biāo)過(guò)程中就應(yīng)對(duì)中國(guó)特色產(chǎn)品給予更高的關(guān)注。政府可以對(duì)免稅店內(nèi)的中國(guó)產(chǎn)品設(shè)立特殊免稅額,，為本土品牌銷(xiāo)售創(chuàng)造增量,。
    結(jié)合飛亞達(dá)品牌國(guó)際化布局的經(jīng)驗(yàn)，王超建議,，中國(guó)品牌要樹(shù)立長(zhǎng)久的“國(guó)際化”愿景,，有清晰的品牌定位?！爸袊?guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常大的市場(chǎng),，產(chǎn)品線和價(jià)格線十分寬廣，要做好品牌產(chǎn)品的定位和篩選,，在免稅渠道要有差異化運(yùn)營(yíng)的意識(shí),，講究產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化和服務(wù)差異化策略,?！?br />     “飛亞達(dá)與海南十家免稅店都有合作，海南的離島免稅店享受?chē)?guó)家特別的離島免稅政策,，這也讓海南為中國(guó)品牌走向國(guó)際提供了很好的發(fā)揮空間,。”王超認(rèn)為,，中國(guó)品牌要善于講述品牌故事,。他說(shuō)，去年飛亞達(dá)在海南做了中國(guó)航天表的展覽,，把航天概念和場(chǎng)景搬到免稅店,，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可和情感共鳴。
    從政策角度看,，國(guó)家與各級(jí)政府出臺(tái)的支持國(guó)產(chǎn)商品,、國(guó)貨精品入駐免稅店政策，仍需進(jìn)一步細(xì)化落地。專(zhuān)家建議,，有關(guān)部門(mén)在細(xì)化免稅政策時(shí),，可以參考韓國(guó)和泰國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，硬性規(guī)定或者鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)免稅運(yùn)營(yíng)商將更多經(jīng)營(yíng)面積提供給國(guó)貨精品,，這都是可嘗試的選擇,。
    令人欣喜的是，作為國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)先驅(qū),，在探索精品國(guó)貨與國(guó)產(chǎn)商品業(yè)務(wù)方面,，海南已有動(dòng)作。
    今年1月18日,，國(guó)潮珠寶HEFANG璀璨登陸三亞國(guó)際免稅城,，此間店鋪是HEFANG品牌在免稅渠道開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店。
    此外,，在即將召開(kāi)的2022年海南國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上,，海南將會(huì)增設(shè)6000平方米的國(guó)貨精品館，突出展示國(guó)內(nèi)消費(fèi)精品和老字號(hào),，為更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)精品提供展示交易平臺(tái)和“走出去”的新機(jī)遇,。
    下一步，相信海南也會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新離島免稅政策,，推動(dòng)精品國(guó)貨落地海南免稅市場(chǎng),，通過(guò)健全離島免稅落地實(shí)施細(xì)則，激發(fā)海南離島免稅市場(chǎng)消費(fèi)活力,，為中國(guó)乃至全球的免稅行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和創(chuàng)新,。