春意正濃,，啤酒也隨著天氣的升溫進(jìn)入消費(fèi)旺季,。

擰開打酒器籠頭,，麥香十足的啤酒伴隨白色泡沫閃爍微光,。近年來,，伴隨路邊小酒館的興起,，一種在短短幾小時(shí)內(nèi)就失去風(fēng)味的“新”品類,，正在線下渠道瘋狂搶奪精釀的風(fēng)頭,。

畢竟,，比起精釀啤酒在口味上的“各花入各眼”，很少有人能抵擋住新鮮口感的魅力,。

在產(chǎn)品升級(jí)的高端化背景下,，“鮮啤”會(huì)成為精釀過后的下一個(gè)風(fēng)口嗎？

概念混戰(zhàn)

事實(shí)上，鮮啤不是一個(gè)新概念,。早些年,，在山東、東北等地區(qū),，各大啤酒廠周邊散裝兜售的“塑料袋啤酒”大多就是鮮啤,。近兩年，泰山鮮啤的火爆又讓這個(gè)概念重回資本視野,。

2021年,，來自山東的泰山原漿在精釀融資潮中異軍突起，相繼完成來自CMC資本,、順致投資,、信金資本的三輪融資，同年又宣布中國男籃主教練,、CBA冠軍教頭杜鋒為其品牌代言人,，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

同年,，盒馬推出兩款保質(zhì)期僅28天的精釀原漿鮮啤產(chǎn)品,，帶動(dòng)整個(gè)品類在6月的銷售額同比增長(zhǎng)600%，登頂啤酒類目榜首,。據(jù)其代工合作方樂惠國際(32.020, 1.99, 6.63%)“精釀30公里”提供的數(shù)據(jù),，去年夏天，盒馬精釀鮮啤產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)60%-70%,。

“用新鮮啤酒,，敬鮮活人生”。

也正如泰山啤酒的宣傳語,，無論是從消費(fèi)端還是品牌端,，新鮮絕對(duì)是對(duì)啤酒的最高褒獎(jiǎng)，各大酒廠也一直費(fèi)盡心力地想要保留啤酒出廠時(shí)的口感,。

但在國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化的當(dāng)下,，薄利多銷的時(shí)代已經(jīng)過去，“大綠棒子”們不斷升級(jí),，各種博人眼球,、層出不窮的概念讓人眼花繚亂。

如果將“精釀”與“鮮啤”拆解開來,，得到的是兩個(gè)完全不同維度的概念,。口味多元的精釀啤酒更多與工業(yè)啤酒劃分,；從滅菌方式上來看,，又可將整個(gè)品類分為生啤,、鮮啤與熟啤。

國標(biāo)GB-4927對(duì)鮮啤的定義是,，“不經(jīng)巴氏滅菌法處理或瞬時(shí)高溫滅菌,，成品中允許含有一定量活酵母菌，并能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒,。但國標(biāo)并未規(guī)定鮮啤保質(zhì)期的長(zhǎng)短,，在一定程度上給了廠商更多的容差空間。

查詢市面上售賣的主流啤酒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),，與國標(biāo)中“鮮啤”概念重合度最高的產(chǎn)品大多被冠以“原漿”之名,。在北平機(jī)器創(chuàng)始人李威的介紹中，原漿啤酒是中國獨(dú)有的啤酒概念,，代表沒有經(jīng)過稀釋的,、也沒有經(jīng)過殺菌和過濾的啤酒。

根據(jù)2020年6月起實(shí)施的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),，原漿啤酒需滿足在0-10℃條件下運(yùn)輸貯存,、保質(zhì)期7天等要求。但市面上所售原漿產(chǎn)品保質(zhì)期大多分布在7到270天甚至一年不等,，在冷鏈條件上也并未全做嚴(yán)格規(guī)范,，這進(jìn)一步模糊了“原漿鮮啤”、“精釀鮮啤”,、“原漿精釀”等概念的指向,。

樂惠國際CEO黃粵寧認(rèn)為,，在原漿,、精釀、精釀鮮啤等五花八門的標(biāo)簽之下,，隱含著工業(yè)啤酒廠商搶奪年輕用戶與高端用戶的目標(biāo),，“主要還是年齡在27-45歲之間的中高收入人群”。

難以預(yù)測(cè)的需求

但追求新鮮也是有代價(jià)的,。

北平機(jī)器的李威認(rèn)為,，近十年內(nèi)，全球范圍都在經(jīng)歷由單一到多元的精釀啤酒變革浪潮,。“但中國和絕大多數(shù)市場(chǎng)不同,，中國市場(chǎng)在經(jīng)歷熟啤到鮮啤、單一到多元精釀的雙重變革,。”這雙重變革背后的大背景,，更多在于冷鏈物流的發(fā)展。

此前,，受限于冷鏈資源和渠道的匱乏,，在青島人民眼中稀松平常的鮮啤,，對(duì)全國大多數(shù)地區(qū)的啤酒消費(fèi)者遙不可及。

招商證券研報(bào)顯示,，中國冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模已由2013年的900億元增長(zhǎng)至2020年的3832億元,，近五年復(fù)合增速達(dá)到16.3%。

但盡管如此,，現(xiàn)階段國內(nèi)冷鏈資源對(duì)比發(fā)達(dá)國家仍差距懸殊,。此外，與精釀相比,，鮮啤產(chǎn)品的成本也更高,，這依然來自企業(yè)對(duì)冷鏈物流的投入。

據(jù)盒馬酒水采購負(fù)責(zé)人徐俊透露,，根據(jù)盒馬精釀鮮啤的要求,，其產(chǎn)品從工廠到門店、消費(fèi)者家中全程控制溫度在0℃-8℃之間,。嚴(yán)苛的配送條件抬高了成本,，也進(jìn)一步縮短了啤酒由廠到店的區(qū)域半徑。

為了滿足單個(gè)酒廠覆蓋30公里范圍消費(fèi)者的硬指標(biāo),，“鮮啤30公里”給出的解決方案是重資產(chǎn),、分布式的“百城百廠萬店”，并通過鋪設(shè)打酒站與小酒館打造銷售渠道,。

截至目前,，“鮮啤30公里”在上海、寧波的工廠已相繼投產(chǎn),，年產(chǎn)能達(dá)1.3萬噸,。預(yù)計(jì)2022年，其全國產(chǎn)能將達(dá)到2.4萬噸,。但僅對(duì)老客戶盒馬一家而言,，這個(gè)數(shù)字都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

徐俊表示,，盒馬下一階段的目標(biāo)是進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈模式,，在華東以外的全國區(qū)域拓展與鮮啤工廠的合作，且規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)都定在年產(chǎn)萬噸以上,。

另一方面,，盡管盒馬的精釀鮮啤給了徐俊驚喜，但在供應(yīng)鏈模式還未完全成熟的前提下,，去預(yù)測(cè)短保啤酒的市場(chǎng)份額仍言之過早,。

盒馬表示，出于市場(chǎng)認(rèn)知與貨架銷售等因素的考慮,，現(xiàn)階段鮮啤在定價(jià)邏輯上相對(duì)親民,。而從覆蓋區(qū)域來看,，無論鮮啤30公里還是盒馬，都只局限于一二線城市,。對(duì)于保質(zhì)期更短的鮮啤,，“束手束腳”的下單量也讓廠商難以擴(kuò)產(chǎn)降低成本。

“如果要訂一些熟啤,，肯定是一次性統(tǒng)計(jì)全國的訂單交給工廠,。工廠在滿產(chǎn)的情況下，一天可以生產(chǎn)30噸,、40噸甚至100噸,。”徐俊說，“但鮮啤只能按照某個(gè)區(qū)域當(dāng)天或一周的需求下單,，這也導(dǎo)致鮮啤在生產(chǎn)成本上較高,。”

船大難掉頭

不僅局限在鮮啤品類，整個(gè)行業(yè)都朝著“新鮮化”的方向邁進(jìn),，這也更多因?yàn)槠【拼髲S的努力,。

經(jīng)過多年的低價(jià)廝殺與并購，國內(nèi)啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)高度集中,，任何風(fēng)向的改變都繞不開巨頭,。浦銀國際研報(bào)顯示，截至2020年,，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)中的前五大玩家（華潤,、青島、百威亞太,、燕京,、嘉士伯）占據(jù)了行業(yè)73%的銷量和65%的零售市場(chǎng)份額。

格局的落定也意味著行業(yè)活力的減退,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2020年，中國啤酒銷量為3411.1萬千升,，同比下降7.0%，較2013年跌超三成,。

寡淡的工業(yè)拉格對(duì)年輕人的吸引力不斷下滑,，原材料價(jià)格卻在不斷上漲。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,，去年五月份起,，啤酒生產(chǎn)所需的大麥、包裝材料玻璃,、鋁材等價(jià)格同比漲幅12%到40%,。

多重因素下,，提高盈利能力成為幾大巨頭、乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展主線,。落到具體手段上,，一是直接漲價(jià)，二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、向中高端轉(zhuǎn)型,。

天風(fēng)證券研究顯示，近年來啤酒行業(yè)提價(jià)潮共有三次,，前兩次分別為2007年12月至2008年底,、2018年1月至2019年3月，第三次則為2021年9月至今,。

從頭部企業(yè)交出的答卷來看,，華潤啤酒、青島啤酒2021年歸母凈利潤分別錄得119.1%,、43.3%的增長(zhǎng),；中高端產(chǎn)品銷售方面，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約186.6萬千升,，同比增長(zhǎng)27.8%,；青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%,。

而在大廠走向高端的同時(shí),，更多小玩家也開始謀求“第二曲線”。從根本上而言,，無論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的樂惠國際,、還是泰山原漿，鎖定“鮮啤”這一品類,，更多是為了錯(cuò)開與工業(yè)巨頭的短兵相接,。但在短保這一領(lǐng)域，大廠也從未缺席,。

啤酒大廠商們從未間斷對(duì)冷鏈物流與保鮮技術(shù)的投入,。

青島啤酒多年前就開始布局品牌酒吧，并將其作為鮮啤銷售的線下渠道,。截至今年2月,，全國“TSINGTAO 1903 青島啤酒吧”已達(dá)200余家。在更適宜鮮啤產(chǎn)品的線上渠道,，燕京,、雪花等品牌也有相關(guān)產(chǎn)品在售。

但比起縮短啤酒的保鮮期,，巨頭們明顯對(duì)探索啤酒單價(jià)的“天花板”興趣更濃,。劉鵬也認(rèn)為,，相比對(duì)“鮮”品類的執(zhí)著，啤酒大廠們將“高端化”的戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng),。近期,，青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”，賞味期甚至延長(zhǎng)到3年,。

船大難掉頭,，消費(fèi)者對(duì)工啤巨頭們的既有印象難以在朝夕扭轉(zhuǎn)，線下消費(fèi)的不確定性也讓探索更具風(fēng)險(xiǎn),。且為保證增長(zhǎng),，啤酒大廠們的求“鮮”之路也不得不為“盈利”讓步。

  宇宙的盡頭或許是鮮啤,，但通向這一盡頭的路仍舊漫長(zhǎng),。