青島，是一座來了就想“哈”啤酒的城市，面對個性化、高端化的消費趨勢，精釀啤酒正以獨特的腔調迎合著大眾從能“喝夠”到能“喝好”的追求，近年來，在青島乃至全國迎來爆發(fā)式增長。業(yè)內統(tǒng)計，目前，青島有近300家精釀啤酒廠，分布在即墨、嶗山、萊西等多個區(qū)市，精釀啤酒屋也實現布局。行業(yè)正值風口，紅利來臨之際，青島精釀市場仍未跑出品牌“黑馬”，卻開始上演開店率與關店率的持續(xù)博弈，僅去年，青島就有約60家精釀廠、啤酒館敗北出局。

持續(xù)加熱的風口

青島近三百家企業(yè)賽道角逐

何為精釀啤酒？“對于什么是精釀，行業(yè)沒有一個明確的定義和標準。精釀啤酒其實是個舶來詞，英文craft beer，意思是手工啤酒。”3月3日，青島科技大學海洋與生物工程學院教授、國家級啤酒評委王家林在接受半島全媒體記者采訪時表示。這一特征也決定了精釀啤酒“個性”和“小而美”的市場屬性。基于此，精釀賽道也成為了中小企業(yè)在老牌巨頭們地盤上謀生的機遇。

近年來，很多新興品牌異軍突起，不斷將精釀“蛋糕”做大做強。公開資料顯示，國內精釀啤酒的第一輪高速發(fā)展是在2008年之后，高大師、豐收精釀為代表的第一批國產精釀啤酒品牌在彼時出現。2015年至2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等品牌獲得融資，據工商統(tǒng)計數據顯示，2018年左右，國內精釀賽道的企業(yè)不到2000家，這一年，精釀市場迎來第一輪高速發(fā)展，并在此后逐漸出圈。到了2021年，僅在上半年，就新增了600家。記者從天眼查客戶端了解到，截至2022年1月，精釀啤酒相關企業(yè)共有5385家，其中有4324家企業(yè)狀態(tài)為存續(xù)。

相關研究報告顯示，精釀啤酒的總銷售額在整個啤酒銷售額中占比不到1%，但精釀市場以每年40%的速度逆市增長。未來幾年，精釀市場的份額有望提升至全部啤酒市場的3%。

“精釀啤酒的快速增長，一方面來自于消費人群的變化，隨著國內90后和00后消費者正在成為消費主力，其消費更標榜個性、崇尚潮流。”王教授分析認為，另一方面，從經濟發(fā)展水平來看，未來中國人均GDP可預期的持續(xù)增長，將為精釀啤酒需求的釋放提供有效支撐。

“行業(yè)紅利讓很多中小企業(yè)看到了機遇，截至目前，青島已建精釀啤酒廠家近300家，其中手續(xù)齊備的有106家。”吉客精釀總工瞿偉介紹，青島作為啤酒之城，盯緊這個市場的除了眾多精釀創(chuàng)業(yè)者，還有各路資本乃至跨界品牌。2017年，熊貓精釀完成了1.19億元A輪融資，由青島華通集團領投。在國有平臺的戰(zhàn)略投資之下，擁有2000噸年產能的熊貓精釀大幅擴產，并將注冊地遷移到青島市市北區(qū)，更名為熊貓精釀（青島）酒業(yè)有限公司。相關報道顯示，其投產的貴州安順工廠年產能將達到3萬噸，是中國境內產能最大的精釀啤酒廠。2020年，青島-安順共建產業(yè)園區(qū)熊貓精釀項目建設，青島國開行發(fā)放低息貸款5000萬元。賽道外，也有大廠跨界入局，青島瑯琊臺集團和黃島發(fā)展集團跨界成立了青島金沙灘精釀啤酒有限公司，海底撈、盒馬鮮生推出了定制精釀啤酒，涼茶大王王老吉的“吉啤”啤酒出現在全國糖酒商品交易會。

低門檻致行業(yè)洗牌

去年青島淘汰出局60家

五年前，對青島市民而言，精釀啤酒還是一個未被大眾熟知的新鮮事物。如今，精釀啤酒市場仍然保持高速增長，但賽道已經開始變得擁擠。記者在企查查上搜索發(fā)現，青島精釀啤酒能夠查到419個結果。與此同時，高大師、京A、牛啤堂、熊貓精釀等國內知名精釀品牌也前來攻城略地，去年，熊貓精釀等多個品牌紛紛在青島開設門店，在這些門店里能喝到風味獨特的精釀鮮啤，也可以買到瓶裝啤酒。

3月3日，記者在青島市嶗山區(qū)海爾路63號的吉客精釀見到了青島太吉實業(yè)董事長趙春山，他仔細品味著剛產出的灌裝精釀啤酒，“精釀啤酒與規(guī)模化啤酒的區(qū)別就是‘小而美’，所謂小，是指生產規(guī)模，這一點是是參照美國釀酒協會的規(guī)定，精釀啤酒商需要滿足幾個條件：首先，年產量不能超過600萬桶(約70.2噸)；其次，非精釀釀造者或公司機構的股份占比不能超過25%；最后，大部分啤酒的風味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。”

“基于產量限制，很多精釀愛好者認為，搭建一個精釀啤酒館只需購買幾臺設備。而價格低的設備尤其在二手市場，只需十幾萬元甚至幾萬元。入市門檻低，導致不斷有人想擠進精釀賽道掘金，近三年來，青島地區(qū)大量建廠，同時又因設備、技術及管理等問題導致經營不善而慘遭淘汰。”趙春山說，尤其當下精釀啤酒已經不算稀缺品，幾年前的幾個爆款品類如今滿大街都是，這無疑也增加了創(chuàng)業(yè)者的競爭壓力，“在野蠻生長中，也暴露出一些不好的現象，比如門檻較低、管理不到位、產品參差不齊等。同時，目前精釀啤酒這一品類并未進入產銷兩旺的節(jié)點，而入局精釀啤酒的部分企業(yè)由于整體實力不足等原因退出這一品類，是正常現象。僅去年一年，青島地區(qū)就有大概60家精釀啤酒廠、精釀啤酒館關停。”他介紹，有企業(yè)不斷倒下，又不斷有業(yè)內外資本涌入到這一賽道，青島精釀行業(yè)仍處于洗牌的過程中。

不只是青島，記者登錄天眼查客戶端了解到，2016年1月5日至2022年1月5日間，與精釀啤酒相關的5385家企業(yè)中有1061家企業(yè)狀態(tài)已經處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)。值得注意的是，處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)，成立時間大部分在五年以內。數據顯示，2021年，國內精釀終端的年化開店率為38%，年化關店率達到了35%。

行業(yè)標準和定義尚未明確

“不是規(guī)模小就叫精釀”

精釀之風越刮越勇，賽道風口之上，人人皆可“精釀”？

“在一個四線城市，10塊錢1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在一線城市的酒吧里200塊錢1杯的進口啤酒也叫精釀啤酒。”吉客啤酒技術總工瞿偉表示：“‘精釀’這個詞當下太過‘廣義’”。在他看來，目前我國缺乏相關的精釀啤酒標準，消費者對精釀啤酒的概念也是模糊不清的。

“對于精釀的理解，美國和德國是兩種不同路線。德國以大桶鮮啤酒為主，品種聚焦白啤、黑啤、拉格、艾爾少數幾個品類。美國有明顯的碎片化特征，一個小酒吧就有幾十個品類，甚至加點胡椒粉、蘋果汁、威士忌就成了新品種。”王家林教授說。

基于消費群體對健康、口感等需求的升級，精釀啤酒受到年輕消費群體的喜愛，并且已經形成趨勢，目前在青島已經出現了精釀啤酒屋的布局。“但不是規(guī)模小就叫精釀，也不是進口啤酒就等于精釀。”在王家林教授看來，精釀啤酒應該定義為啤酒產品的升級版，從原料到裝備到技術到操作人員、職業(yè)素養(yǎng)、市場管理等都需要提升。

“投資20萬至30萬即可開店，50萬至100萬即可投館。”趙春山介紹，以一個200平方米的酒館為例，只需30至50平方米的面積進行生產釀制，投資者只需購進幾臺釀造設備，選擇個性的裝修風格就可以開館，就可以保證年產實現盈利，這就是目前投資精釀需要的費用額度。“然而，市場上充斥著很多廉價設備，同時，釀造技術人員不具備專業(yè)手段，因為不能保證微生物等數據，也不能實現目標口感，從而喪失產品品質，看似前期投資成本低，卻無法長期在行業(yè)立足。”

“創(chuàng)建精釀啤酒廠，不同于酒館和酒吧，不僅需要釀造設備，還要灌裝設備，投入資金相對較大。”趙春山介紹，據了解，想要經營一家精釀啤酒企業(yè)，需要配置擁有1000萬至2000萬元罐裝設備的酒廠以及價值近2000萬元的釀造設備。此外，企業(yè)還需要充足的流動資金。而這僅是經營精釀啤酒企業(yè)的基礎，而非天花板。由于投資建廠至少需要上億元的資金儲備，于是大多數創(chuàng)業(yè)者都會選擇代工廠模式。但由于訂單量的減少，供應鏈端的工廠出現大批量倒閉的現象。

目標群體向年輕化遷移

“場景”營銷成主旋律

記者采訪發(fā)現，目前青島精釀啤酒的主要消費群體除了精釀愛好者，主要是熱愛嘗試新品、追求個性的年輕人。據久謙中臺調研顯示，精釀啤酒的目標群體是90后、95后和00后，主力消費群體的遷移意味著居民消費水平正在升級。據興業(yè)證券研究報告顯示，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。

以東嶗精釀為例，主要消費群體是年輕人，因為他們想不斷嘗試并且更容易接受新鮮事物。東嶗精釀作為本土精釀企業(yè)，年產值一萬噸左右，主要生產黃啤、白啤、IPA、咖啡牛奶、世濤等精釀產品，其中黃啤、白啤最暢銷。記者采訪了解到，東嶗精釀作為輕酒飲品類的本土品牌，以自有專業(yè)酒廠為依托，也在不斷加強線上線下引流、營銷，布局連鎖效應，目前東嶗精釀品牌已在市南、市北、嶗山等多個區(qū)市開設九家加盟專賣店面。“近幾年，精釀啤酒的市場需求量在不斷增大，東嶗精釀滿足自產自銷的同時，也在加大生產體量為多個品牌做貼牌代工。”青島東嶗生物技術有限公司負責人華成剛介紹。

隨著消費者需求的提高，精釀啤酒的品質也在不斷提升。“精釀啤酒通過帶給消費者與眾不同的多元味覺體驗，大大提高了消費者與產品之間的粘性，也使得精釀啤酒逐漸融入到了消費者的日常生活。”馮先生是一位精釀啤酒愛好者，“從‘喜歡喝’到學會‘品鑒’，大概用了一兩年的時間。”每逢周末，馮先生都會約三五好友在市區(qū)精釀啤酒館里小聚，“精釀啤酒與規(guī)模化啤酒的不同之處還在于飲用場景。”馮先生說，他最喜歡的是市區(qū)一家工業(yè)風酒館，在鋼堡、鋼串的特色餐廳里能感受到不一樣的文化氛圍。

“精釀啤酒具備面子消費、場景消費、社交消費等屬性，可迅速積累一批‘粉絲’，并形成圈層效應，吸引越來越多的人走入啤酒屋并加入到精釀暢飲隊伍中。”趙春山表示，吉客精釀在推廣過程中，注重文化輸出和圈層影響，“吉客的目標是要反哺母校，貢獻青島力量，目前招募的19個品牌創(chuàng)始人均為吉大青島校友。”趙春山說。“自一月份開張以來，吉客精釀的受眾主要是20至35歲的人群。他們受過高等教育、好奇心強，傾向于在休閑方面花費更多，并且重視質量而不是數量。”

同時，他還強調，區(qū)別于其他酒類行業(yè)，精釀啤酒面向的消費人群中，女性消費群體迅速崛起，改變了單一的男性消費者的現狀。聚會和自飲，亦成為最主要消費場景。

產業(yè)版圖持續(xù)擴大

本土品牌如何突出重圍成就黑馬

青島人愛喝啤酒，以至于在青島的肯德基都會有啤酒供應。青島市區(qū)里到處可見的啤酒屋，為追求個性、喜歡啤酒的青年群體提供了消費場景。記者在餓了么以精釀為關鍵詞搜索到，漫步精釀、青象精釀啤酒、唯麥精釀啤酒餐吧、換水吧、青島小嫚兒棟哥精釀原漿館等精釀啤酒屋數量眾多。青島的精釀啤酒品牌有的已經從青島走向了全國，東嶗精釀、唯麥精釀等多個品牌，都已從線下啤酒屋、專賣店走向了線上，有了自己的天貓品牌，產品輸往全國。

“但也不可否認，作為啤酒之都，青島精釀啤酒市場尚未出現一個領軍品牌，像熊貓精釀、高大師等頭部品牌一樣突出重圍。”趙春生分析，主要原因是青島人多年規(guī)模化啤酒的消費習慣，導致精釀市場占比仍然較小，池塘里沒辦法養(yǎng)出大魚。面對并非供銷兩旺的市場表象，吉客啤酒自去年九月份籌建，12月份建廠，今年1月份產出的第一批精釀啤酒就一銷而空。為何在市場激戰(zhàn)之下選擇入局？面對記者的這一問題，趙春山回答：“要做好一個精釀品牌也不難，產品為基，文化致遠，同時還要依托新模式。”在他看來，高端釀造設備、專業(yè)的服務團隊以及連鎖加盟新思路、新渠道是精釀企業(yè)致勝的關鍵。

“精釀啤酒廠大批量倒閉首先源自對‘精釀’概念的錯誤理解。”談及如何突出重圍做好品牌，同為青島德華啤酒公司董事長的王家林教授說出了自己的看法，由于精釀突出個性，過分夸大“個性”，而缺乏規(guī)范的管理體系，“精釀啤酒廠不只是啤酒館的再升級，而是應該具備生產出品質有保障又有一定特色的產品，產品品質有很好的一致性、穩(wěn)定性，在能夠為消費者提供精釀啤酒的同時，提供相應的啤酒文化大餐的運營主體。”同時，他還強調，由于“精釀啤酒”普遍存在規(guī)模小、比較分散等特點，給管理帶來了很多不便，嚴格按照規(guī)模工廠化管理，存在一定困難。但是探索一套適合行業(yè)管理體系，保障消費者健康權益，是行業(yè)健康發(fā)展的必然條件。

王家林教授還強調：“300家企業(yè)賽道集結，青島精釀啤酒行業(yè)目前處于叢林階段，企業(yè)要想突出重圍，必須依托卓越穩(wěn)定的品質，通過品牌營銷打開消費者的心智，在消費者群中形成品牌認知，才能夠打開市場局面，獲得商業(yè)回報。”

  “精釀啤酒既是一款飲品，更是一件文化載體。”在趙春山看來，精釀啤酒品牌崛起不能只看重經濟利益，而忽略了對啤酒文化的塑造，除了獨具個性的口感外，文化基調是精釀啤酒搶占規(guī)模化啤酒市場的關鍵，這也是未來吉客啤酒重點發(fā)力的方向。