蜜雪冰城與“風(fēng)口”賽跑，試圖打造“低端平替”屬性的精釀啤酒,。

據(jù)悉,，蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店開設(shè)了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠,，該品牌隸屬于芙鹿家便利店旗下,，門店數(shù)量達(dá)15家左右,。

蜜雪冰城與芙鹿家的“親屬”關(guān)系尚未對(duì)外公開,，雙方僅保持獨(dú)立運(yùn)營的合作關(guān)系,。據(jù)此前報(bào)道，蜜雪冰城全力孵化芙鹿家,，無論是供應(yīng)鏈還是門店選址,。其中，芙鹿家精釀啤酒作為自有品牌在芙鹿家門店中展示,、銷售,。

前有幸運(yùn)咖，后有芙鹿家便利店,，再有福鹿家啤酒廠,。不得不說，瘋狂跨界的蜜雪冰城正試圖全方位取悅小鎮(zhèn)青年,。

蜜雪冰城盯上“精釀啤酒”

在下沉市場(chǎng)茶飲界早已“封王”的蜜雪冰城,，自然不會(huì)放過精釀啤酒這一風(fēng)口。

確實(shí),，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)群體逐漸年輕化，近幾年精釀啤酒的風(fēng)刮得不要太大,，除了遍地開花的精釀專賣店外,，餐廳、酒吧,、小酒館甚至甜品店的酒柜里,，瓶裝精釀的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于尋常的青島雪花,。

一組來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸,，同比下降7.04%,。這是自2013年以來，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑,。與國內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是,，精釀啤酒卻逆勢(shì)而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2013-2020年,，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR為36%的逆勢(shì)增長。

精釀啤酒在產(chǎn)量端逆勢(shì)上揚(yáng),，加之瓶裝精釀市場(chǎng)日趨成熟,，不僅讓整個(gè)行業(yè)的銷售渠道得以擴(kuò)寬，同時(shí)因其批量生產(chǎn)降低了原材料成本,，也使精釀的價(jià)格有所降低,。

精釀啤酒有罐裝、瓶裝,、袋裝之分,，常溫、新鮮之別,，在蜜雪冰城眼里,，快速迎合年輕人對(duì)啤酒口感和味道的需求，就是抓住未來的消費(fèi)市場(chǎng),。

以“福鹿家啤酒廠”為關(guān)鍵詞在某書平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn),，福鹿家啤酒廠產(chǎn)品以杯裝500ml和袋裝15L為主，含八種口味,。價(jià)格方面,，杯裝精釀在8元-18元區(qū)間，袋裝精釀則處在24-54元價(jià)格帶,。

社交平臺(tái)上,，福鹿家啤酒廠相關(guān)探店文案集中出現(xiàn)在2021年下半年，且主推“高性價(jià)比”,、“鄭州首家”,、“人均15r”、“河南人自己的啤酒廠”等宣傳標(biāo)語,。

目前精釀市場(chǎng)仍處于萌芽階段,，福鹿家“低價(jià)”噱頭背后，還得聚焦其供應(yīng)鏈能力。

據(jù)了解,，福鹿家并未采用代工廠的形式,，反而選擇自建工廠，這一舉動(dòng)更有利于品牌把控成本,、品控和利潤,。

“福鹿家精釀啤酒工廠位于河南洛陽嵩縣”，一位知情人士表示,，廠內(nèi)擁有集原料儲(chǔ)藏設(shè)備,、原料備制設(shè)備、麥汁制備設(shè)備,、啤酒發(fā)酵設(shè)備,、啤酒過濾設(shè)備、啤酒儲(chǔ)配設(shè)備為一體的啤酒釀造設(shè)備,；同時(shí)還擁有瓶裝設(shè)備,、罐裝設(shè)備、桶裝設(shè)備,、制冷供冷設(shè)備,、制氣供氣設(shè)備為一體的啤酒包裝輔助生產(chǎn)設(shè)備。

眾所周知,，自家精釀作坊無法大批量生產(chǎn),，因此精釀啤酒規(guī)模化生產(chǎn)首先要解決產(chǎn)能問題,，但自建工廠動(dòng)輒千萬成本,，小企業(yè)很難吃得消。

顯然,，若沒有蜜雪冰城的全力扶持,，一個(gè)誕生于2018年、毫無融資背景,，甚至是“名不見經(jīng)傳”的芙鹿家便利店根本不具備大額資金自建工廠,、盤活上下游資源的實(shí)力。

福鹿家“借道”芙鹿家

從餐飲跨界零售,，蜜雪冰城孵化芙鹿家便利店是第一步,，福鹿家啤酒廠則是順勢(shì)而為的第二步。

蜜雪冰城的低價(jià)調(diào)性決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高包容度,，因此,，打通銷售渠道遠(yuǎn)比打磨產(chǎn)品更具迫切性，而福鹿家精釀啤酒“借道”芙鹿家便利店,，正可謂一舉多得,。

根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì),，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%,，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%,。這兩個(gè)數(shù)據(jù)很直觀地說明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現(xiàn)狀問題,，而出現(xiàn)這種情況是由多方面的因素共同導(dǎo)致的,。

首先，傳統(tǒng)零售渠道基于銷量考量,，大通常不會(huì)選擇與剛起步知名度還不高的精釀啤酒品牌合作,。

再者，老牌啤酒如雪花,、青島,、燕京等已與傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，在發(fā)展精釀啤酒方面擁有較強(qiáng)的渠道資源和競(jìng)爭(zhēng)能力,，小眾精釀啤酒品牌很難突圍,。

比其他小眾精釀啤酒品牌相比，背靠蜜雪冰城的福鹿家在線下渠道方面更具優(yōu)勢(shì)：

第一,，共享蜜雪冰城在河南區(qū)域發(fā)展20余年的資源紅利,，不僅能夠自建工廠，還能具備與傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈體系相匹配規(guī)?；纳a(chǎn)能力,。

第二，芙鹿家便利店加入福鹿家啤酒廠,，以“芙鹿家”瓶裝精釀啤酒為自有商品,，并直接將精釀啤酒板塊納入其發(fā)展版圖中。

此外,，芙鹿家便利店與福鹿家啤酒廠通常比鄰而居,、不分你我。

瀏覽由“河南芙鹿家商貿(mào)有限公司”官方注冊(cè)的“芙鹿家”微信平臺(tái)也發(fā)現(xiàn),，“芙鹿家”與“福鹿家”時(shí)?！盎煊谩保梢娺@兩品牌早已你中有我,、我中有你,。

福鹿家精釀啤酒在利用芙鹿家線下渠道的同時(shí)，也擴(kuò)充了芙鹿家便利店的商品結(jié)構(gòu),。而以工廠店獨(dú)立開設(shè)的福鹿家精釀啤酒廠則憑借小眾,、獨(dú)特的門店風(fēng)格、低廉的啤酒價(jià)格吸引了小鎮(zhèn)青年探店打卡,，芙鹿家與福鹿家進(jìn)而形成雙向?qū)Я麝P(guān)系,。

精釀啤酒如今的熱度非同一般，賽道“繁榮”不僅得到了資本的青睞，也吸引到了傳統(tǒng)工業(yè)啤酒大廠的注意力,。作為餐飲巨頭,，蜜雪冰城很難不對(duì)此動(dòng)心。當(dāng)然,，隨著大量企業(yè)進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域,，該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也逐漸變得魚龍混雜。

調(diào)性與未來

精釀啤酒如何下沉,？

愛喝啤酒的中國人對(duì)各大品牌如數(shù)家珍,，青島百威燕京哈爾濱嘉士伯......但鮮有人知道，這些大廠釀的其實(shí)是同一款酒,，業(yè)內(nèi)人稱“工業(yè)啤酒”或“工業(yè)拉格”,。

而精釀啤酒，一種源自歐美的舶來品,，更強(qiáng)調(diào)麥芽汁濃度,、啤酒花香味和釀酒師個(gè)性的手工啤酒，由于產(chǎn)量低,、成本高,，這類啤酒的價(jià)格通常是“工業(yè)啤酒”的五六倍。

精釀啤酒的精釀啤酒高成本,、高價(jià)位注定其消費(fèi)群體集中在一二線城市的小眾圈層,，而經(jīng)銷商也會(huì)在概念層面和產(chǎn)品層面都努力將其塑造為品位的象征，而這種品位是定位于中產(chǎn)階層的,。但在沒有標(biāo)準(zhǔn)的下沉市場(chǎng),，很可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

福鹿家的原生基因早已決定了其發(fā)展路徑,，即顛覆高價(jià),、小眾的精釀啤酒調(diào)性并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠絻r(jià)替代、低價(jià)普適的大眾消費(fèi)品,。在這個(gè)漫長的過程中,，福鹿家短期內(nèi)面臨多方挑戰(zhàn)。

第一,，培育消費(fèi)習(xí)慣,。

歐美精釀文化的爆發(fā)是有家釀發(fā)展的歷史背景的，反觀國內(nèi),，并沒有精釀行業(yè)大眾化的土壤,。從消費(fèi)地看，一二線城市是精釀啤酒品牌主要用戶聚集地,，一是消費(fèi)力更強(qiáng),，二是年輕人生活文化容易形塑和傳播,。

可以說，精釀啤酒是一種代表年輕社交文化的新消費(fèi)品,。因此,，福鹿家培育鄭州精釀市場(chǎng)需要時(shí)間，這將是一個(gè)持續(xù)投入,、持續(xù)輸血的項(xiàng)目,。

第二，補(bǔ)足場(chǎng)景欠缺,。

精釀啤酒大部分消費(fèi)場(chǎng)景集中在線下，蜜雪冰城將較強(qiáng)的線下渠道資源與拓展力賦能給福鹿家,，福鹿家僅通過工廠店,、芙鹿家便利店自有渠道就能完成一定的場(chǎng)景銷售。

福鹿家主打外賣,，并未倡導(dǎo)消費(fèi)者店內(nèi)消費(fèi),，通過“20%選擇在店里喝，80%選擇打包帶走”的宣傳標(biāo)語以及“袋裝精釀”形式,，試圖將精釀文化與年輕群體家庭聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景相適配,。

第三，加強(qiáng)品質(zhì)把控,。

資料顯示,，啤酒釀酒師、Fever Lab創(chuàng)始人王雪琨現(xiàn)任福鹿家啤酒廠首席品控官,，他曾有過熊貓精釀的任職經(jīng)歷,。

“蜜雪冰城不嫌棄你窮，你也不要嫌棄它low”,，縱觀芙鹿家,、福鹿家的發(fā)展路徑，“Low”似乎成為了蜜雪冰城跨界通吃的不二法寶,。

“Low”是否表達(dá)低價(jià),，而低價(jià)是否意味著低品，福鹿家會(huì)是那個(gè)驅(qū)逐良幣的“劣幣”嗎,？“價(jià)格戰(zhàn)”,、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”、“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一”等都將是擺在福鹿家面前最大的問題,。

關(guān)于精釀啤酒的未來,，行業(yè)普遍關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)：

啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年,，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元,，滲透率為11%,。除此之外，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%,。據(jù)美國釀造者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，2019年，美國精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%,。參照美國市場(chǎng),，中國精釀啤酒還擁有極大的增長空間。

不過,，精釀啤酒行業(yè)目前也面臨著市場(chǎng)的局限,。不少精釀啤酒產(chǎn)能不穩(wěn)定、銷售市場(chǎng)以周遭地域?yàn)橹?，產(chǎn)品輻射有限,，市場(chǎng)兼具品質(zhì)和品牌號(hào)召力的是少數(shù)，行業(yè)呈現(xiàn)分散局面,。

一種價(jià)格降級(jí),、消費(fèi)升級(jí)的小高潮正在精釀啤酒領(lǐng)域發(fā)生，蜜雪冰城孵化的福鹿家啤酒廠究竟是曇花一現(xiàn),、還是“變種再生”仍需市場(chǎng)檢驗(yàn),。