精釀啤酒創(chuàng)業(yè)有多火,？
酒水行業(yè)資深媒體人申睿如此形容：“這兩年酒水行業(yè)的展會,，到處都是來找代工的精釀品牌?！?/span>
千島湖啤酒董事魯棟樑也有同樣的感受，他告訴記者：“一年下來我就接待了800多人次,，近百家精釀品牌來找我們代工的,。”
做為浙江省本土最大的老牌啤酒品牌,，千島湖啤酒在2016年開啟了精釀啤酒的代加工業(yè)務,，魯棟樑明顯感覺到2019年之后精釀行業(yè)迎來了代工的爆發(fā)期,，目前代工業(yè)務已占到整體業(yè)務20%。
對于其他找上門來尋求代工的品牌中,，去掉產量不達標,，產品同質化的品牌，千島湖啤酒最終會接單的不到10%,。而數(shù)年下來,，其工廠生產的啤酒品種也已經達到了348種，除去千島湖啤酒自產的60多款啤酒,，僅代工的品牌為280家左右,。
而在這之中，能夠堅持3年穩(wěn)定下單的精釀品牌并不多,。
“許多品牌一次生產過后,，后續(xù)要的量就減少了，不再符合我們的最低產量要求,；還有更多的品牌是不再做精釀,，轉行了?！濒敆潣耪f,。
“精釀賽道很大，機會很多,，但在大企業(yè)的壟斷下,，要做成功的難度很大?！?/span>
這是魯棟樑3年下來最大的感悟,。但即便如此，仍然有大量創(chuàng)業(yè)者前赴后繼,。
企查查數(shù)據顯示,，2019年、2020年,、2021年,，精釀啤酒相關企業(yè)注吊銷量分別為278、414以及560家,，“死亡品牌”逐年上升,。但新生品牌也增速迅猛，近三年精釀啤酒相關企業(yè)注冊量分別達到了1258,、1683以及2668家,。
操盤了多個快銷品牌的創(chuàng)業(yè)者Sam，在2020年4月也進入到了精釀賽道,，創(chuàng)立了梵波精釀,。他對這個賽道的判斷十分樂觀：“行業(yè)已經完成了初步的洗牌,，度過了萌芽期，消費市場也對精釀有了一定的認知,，市場增長很快,，精釀啤酒一定有著很多機會?！?/span>
只不過,，要找到這樣的機會，還需要突破啤酒巨頭們對渠道的封鎖,，以及沒有資本扶植下的重金投入,。而大多數(shù)的初創(chuàng)品牌還未找到解法，就已經夭折在路上,。
潮落又潮起
這波精釀的創(chuàng)業(yè)熱潮開始于2019年,，并在2020年、2021年更加火熱,。
事實上,，早在2017年，精釀啤酒賽道就已經經歷過一輪洗牌,。
在國內,，精釀啤酒的發(fā)展不過十來年的時間。早期是在一批具有留洋經歷的國人,，以及在華工作的外國人群體中興起,，他們偏愛啤酒花更濃，風味更豐富的啤酒,，但在工業(yè)啤酒高度壟斷的國內市場，啤酒產品相對單一,，許多人便開始了自釀啤酒,。
而后這種形態(tài)發(fā)展為精釀酒吧在一二線城市里遍地開花，成為了一種白領階層的生活方式,。
在2016年,、2017年左右，資本開始進入精釀啤酒賽道,，諸如拳擊貓,、斑馬精釀、猴子精釀,、酒花兒等品牌成為了這一時期資本的“寵兒”,。百威在2017年收購了拳擊貓，同年熊貓精釀也完成了行業(yè)內最大金額的一筆融資,，高達1.19億人民幣,。
但在那一輪的投資熱后,，資本的熱情迅速冷卻。關注過精釀啤酒賽道的消費投資人肖華（化名）告訴記者：“我們行業(yè)內討論過,，那一波投下來我們是覺得基本都交了白卷,，因為需求并沒有起來?！?/span>
到了2020年,，疫情的爆發(fā)影響了線下酒吧、餐飲行業(yè)的運營,，酒吧等娛樂場所迎來了關店潮,，許多堅持“小而美”路線的精釀品牌并未能熬過寒冬。在2020年,、2021年兩年中,，精釀啤酒相關企業(yè)注吊銷量總計接近1000家。
從另一個角度看,，此時的行業(yè)經過洗牌,，也完成了初步整合，從事快銷品創(chuàng)業(yè)的Sam看到了機會,，“整個的品類已經度過了萌芽期以及2017年之前的調整期,。”同時,，消費市場也已經進行了中高端啤酒的教育,。
在過去5年，中國啤酒三巨頭青島,、雪花,、燕京大力推進產品升級，連工業(yè)啤酒的價格都從個位數(shù)漲至雙位數(shù),。
“過去他們主要賣兩三塊錢一瓶的水啤,，現(xiàn)在也做了白皮、拉格,、黃皮等等,。”申睿表示,，“它們只是一點點升級,，把水弄少一點，啤酒花多加一點,，還沒有到精釀的程度,，但也是在往腰部以上走了。”
這種潛移默化的升級,，讓消費者們逐漸能夠接受價格在10元以上產品,，也為消費者進一步接受價格更高的精釀打下了基礎。
肖華調研發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在很大的一個變化就是消費者喝酒少了,，但是喝得更貴了。中高端啤酒的發(fā)展十分快速,。
中研網數(shù)據顯示,，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場的2.4%，而行業(yè)人士透露,，這個行業(yè)年復合增長率在25%,。前瞻研究院預計，到2025年,，國內精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元,，滲透率為11%。
巨大的市場擺在面前,，無論是啤酒巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都很難放棄,。據青島啤酒官方披露，預計未來3到5年,，其啤酒產品高端化比例將達到15%到20%,。
而促使精釀啤酒創(chuàng)業(yè)爆發(fā)更重要的一點還在于產業(yè)鏈的成熟。
據魯棟樑介紹,，整個中國的啤酒市場,，被雪花、青島,、燕京,、嘉士伯、百威,、喜力六大國內外巨頭占據了90%的市場,。隨著巨頭們對市場的整合，許多曾經的中小啤酒廠產能過剩,。
“工廠利用率以前是80%以上，但這幾年一直在走下坡路,，大概在60%到70%左右,。”肖華表示,，而這也促使許多酒廠開啟代工業(yè)務,，來拉滿產能。
在過去3年中，啤酒行業(yè)的代工服務發(fā)展十分迅速,。以千島湖啤酒為例,，到2021年，代工業(yè)務的營收已經占到了整體營收的20%,。
在代工服務上,，據千島湖啤酒介紹有兩種合作方式，一種是品牌自研配方,，租用千島湖啤酒的設備,；另一種是品牌提供想法，工廠便可研究生產,，到最后出品,，一條龍服務。
全包式的服務,，極大的拉低了精釀啤酒的技術門檻,，這也使得越來越多的門外漢對精釀躍躍欲試。
餅大難吃
不僅是技術門檻低,，僅從生產所需的成本上看,，精釀啤酒所需的成本也不高。
據魯棟樑介紹,，生產精釀啤酒的成本主要是在原料,、加工、包裝物料三塊,，其占比大概在5：2：3,。
相比于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，精釀啤酒在原材料用量,、加工上的成本雖然更高,，但其售價也更高，中間的毛利空間巨大,。
以梵波精釀為例,，據Sam介紹，“梵波精釀的物料,、加工費僅占了整個成品出貨價的8%~12%,。”由于他們的原料采用細胞液,，而非干投,，在原材料上成本也能夠進一步降低，對比行業(yè)平均水平能夠降低40%,。
“事實上,，許多精釀啤酒一旦量產，生產成本都可以降低一半左右?！盨am說,。
而精釀行業(yè)的平均毛利率能夠達到多少？
一位專攻零售渠道的精釀啤酒品牌創(chuàng)始人介紹,，他們的一款“德國小麥”啤酒,，一噸的成本價是2800元，500毫升的成本僅1.4元,，即便加上物料需要的瓶子,、標簽，也不過是2元多的成本,。但在市面上,，這樣的一瓶啤酒售價為19.9元，毛利率高達80%,。
而這樣的“暴利”,，也成為了精釀“大餅”上最誘人的誘餌，吸引無數(shù)逐利而來的創(chuàng)業(yè)者,。
但事實上,，雖然許多品牌的毛利很高，但許多品牌的利潤卻不高,，甚至為負,。“有的人賣9塊9就賺錢了，有的人不賣30元都賺不到錢,?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/span>
“像那種小眾的品牌,，它的定價沒有300%的毛利,，它就沒辦法做?！币晃黄【拼らL的負責人透露,，“因為現(xiàn)在精釀是叫好不叫賣，在不好賣的前提下,，它的固定費用成本（包括折舊成本）是很高的,。”且相對來說,，精釀啤酒的保質期通常比工業(yè)啤酒更短,。
他舉例解釋，以一萬噸的量為例,，如果品牌們能夠全部銷售出去，20%的毛利率就十分不錯。但許多品牌的去化率并不高,，比如只賣出去了2000噸,，如果不把售價提高，甚至難以收回成本,。
而這中間最關鍵的問題,，則在于渠道是否能打通，以及消費市場是否愿意為這個品牌買單,。
酒水市場的渠道由于其“即飲”的性質,，線下渠道依然占據主導。而6大啤酒巨頭早已牢牢掌控了通往餐桌,、娛樂場所的渠道,，精釀品牌們很難在巨頭的包圍下，殺出重圍,。
而他們能夠走的流通渠道,，一個是直營的酒吧，另一個便是通過進駐便利店,、超商,、電商做零售。
但精釀做零售并不被看好,。“不進直營的渠道,，第一他賣不動，第二他建立不起認知度,。直接去零售,，便利店一排柜子什么品牌都有，別人為什么買它呢,？”肖華說,。
“生意講究的就是一個周轉，把資源投入能夠獲得良性循環(huán)的地方,?！毙とA說，“有的人找到了不錯的渠道,，深耕一個渠道,，就能夠打通。但在商場,、便利店里,，這個循環(huán)滾不起來?！?/span>
而一旦精釀產品的動銷起不來,，整個資金鏈便難以持續(xù),，小品牌們的產品價格更難降下。相比之下,，已經有資金積累的大品牌,，在渠道和成本的優(yōu)勢之下，卻能夠率先打起價格戰(zhàn),。
以北京精釀品牌“京A”為例,，2019年嘉士伯并購了京A少量股權。京A創(chuàng)始人Alex介紹,，京A有四款核心款的精釀啤酒由嘉士伯的工廠負責加工生產,，并走嘉士伯的渠道銷售出去。
由于實現(xiàn)了量產以及使用現(xiàn)有渠道,，這4款啤酒在淘寶嘉士伯啤酒官方旗艦店的售價控制在了10元/瓶左右,，與市場上常見的1664等中高端啤酒在同一個價位。
能夠做到相對“平價”的還有被百威收購的拳擊貓,、獲得過高額融資的熊貓精釀,，以及在2021年完成了3輪融資的軒博等品牌。以軒博為例,，其330ml精釀啤酒價格在3.9元左右,，和一瓶工業(yè)啤酒價格相差無幾。
在巨大的價格差距下,，精釀啤酒的馬太效應正在加劇,，初創(chuàng)品牌在沒有強有力的資本扶植之下更難發(fā)展起來。
不僅如此,，巨頭們也還未在精釀上完全發(fā)力,。
“其實現(xiàn)在還不適合大規(guī)模做精釀，巨頭它不敢貿然去推精釀的全球大單品,，因為這跟精釀的初衷本身也是維和的,， ”申睿認為，“但他們做精釀是輕而易舉的事情,?！?/span>
等待解題人
事實上，資本對這個賽道的熱情也并未超越上一輪,。
據烯牛數(shù)據,，在2018年至2021年4年中，投資數(shù)量分別為3,、5,、1、11起,，2018年,、2019年,、2020年為行業(yè)的融資低谷，在2021年才有所增長,。
但即便投資數(shù)量有所增加,，融資也大多停留在天使輪、A輪的初級階段,，除了做低端精釀的軒博啤酒，以及做酒水渠道貓員外,，其他品牌獲得的投資額度均不高,。投資機構們仍處于小額度投入的試水階段。
在2021年中旬,，肖華（化名）參與了一起精釀品牌的投資,。據他透露，在2021年上半年,，許多VC看過新酒飲賽道,，對精釀也表示出了興趣，但整體投下來的項目并不多,。
據其介紹,，投資人對精釀的關注有兩個方向，一個方向是看線下空間,，諸如海倫司,、二麻這類線下連鎖酒館。主要看這類品牌的用戶定位,、業(yè)態(tài)特色,、城市屬性等等，試圖尋找下一個能夠開上百家,、上千家門店的連鎖精釀酒吧品牌,。
另一個方向則是產品。
首先是看這個產品有沒有成為大單品的潛力,。肖華考察后發(fā)現(xiàn),，精釀賽道不缺小而美的品牌，許多從早期發(fā)展留存至今的品牌依然擁有自己的固定客群,，但他的消費群體固定在精釀啤酒的資深愛好者群體,，口感、風味均難以被大眾接受,。而這類品牌,，也難以商業(yè)化。
其次,，是看它們對渠道的解法,。僅在自己酒吧里銷售的產品,，受自營空間的限制難以擴大；而選擇超商,、便利店為起步渠道的,，則被肖華認為是“最垃圾的解法”。
投資人更想要看到的是一個類似于泰山原漿的渠道解法,。
它首先打出了“啤酒原漿”的概念,，錯開與工業(yè)啤酒的直接競爭，率先打起了中高端市場,。在渠道上,，又用門店、打酒站的方式密集鋪排在餐飲商區(qū)附近,，并用外賣的方式及時配送,，而非直接進入零售渠道，或者去餐飲店里與巨頭們直接廝殺,。
靠著這樣的方式,，泰山在青島、雪花廝殺得最為厲害的山東市場上,，殺出了一條活路,，釋放出了產能。而后繼續(xù)向北方市場擴展,，隨著品牌影響力的增加,，又吸引來了加盟商，進一步擴大市場,，形成了一個良性的循環(huán),。
但泰山的方式并不適合大多數(shù)精釀啤酒。泰山主打的原漿,、鮮啤實際上是在工業(yè)啤酒上的升級,，它所針對的消費市場更大。且鋪排網點的方式前期成本過高,，也并非精釀初創(chuàng)品牌能夠承擔的,。
許多品牌也在嘗試給出不一樣的答案。以京A為例,，在自營酒吧渠道之外,，一方面借嘉士伯的渠道，將4款核心產品在線下鋪開,，目前已占到了其年銷量的一半,。
另一方面則是打開“專供”的渠道，向酒吧供酒,。在北京的許多線下酒吧中,，均可以喝到京A的桶裝啤酒,。而這樣的渠道能否打開，取決于品牌自身在行業(yè)中是否具有足夠的認可度,，以及口碑,。
“雖然去年投資機構也在看精釀，但都在找80分以上的,，而80分以下的都不會看了,。”肖華說,。而在他看來,，整個賽道上能夠達到80分之上水平的品牌都不多。
見證了精釀啤酒代工業(yè)務風聲水起的三年,，魯棟樑也感知到行業(yè)正在退潮，“我覺得2022年開始就要冷下來,?！?/span>
在千島湖啤酒代工的品牌中，有的品牌在試水市場后,，后續(xù)便不再做精釀,，決定轉行；有的品牌在一次量產過后,，便持續(xù)減產,，艱難維系。
據“創(chuàng)業(yè)邦最前線”報道,，由于訂單的減少,，供應鏈端的工廠也開始倒閉。一位受訪人士表示,，“我見到的10個工廠,，今年轉讓的就有3、4個,，根本開不下去,。”
不過對精釀賽道深耕者而言,，潮起起落并不會影響到他們,。京A創(chuàng)始人Alex：“他們的進來，也讓很多人知道了精釀,，這就是一個好的影響,。”
在這個尚待開發(fā)的市場,，行業(yè)都在等待一個真正的爆發(fā),，可能是一款大單品的流行,，也可能是一個品牌的打響，或者一個新渠道的誕生,。
而資本也并未真正的遠離,，只是在等一個更好的答案。
