相較于走商超渠道的工業(yè)啤酒，小眾的精釀啤酒更加側重于走酒吧,、餐飲,、酒店和新零售渠道，并聚焦于藝術,、音樂,、戲劇等相關文化場景。

近日,，記者在便利店發(fā)現(xiàn)了兩款老牌精釀啤酒,，在隨后的跟進調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)不少大型商超里也出現(xiàn)了精釀啤酒的身影,。

精釀啤酒為何進軍商超,？

精釀啤酒紛紛進場商超渠道

記者在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著精釀啤酒受眾群體的不斷擴大,，其新一輪渠道布局已然展開,。從便利店到盒馬，再到普通大型商超,，基本上都能看到精釀啤酒,。其中，出現(xiàn)頻率最高的兩款精釀啤酒分別是美國的鵝島ipa啤酒和國產(chǎn)的嬰兒肥baby ipa,。

鵝島精釀啤酒誕生于1988年,，由John Hall在芝加哥創(chuàng)立。2011年,，百威英博集團全資收購鵝島酒廠；2016年,，鵝島精釀啤酒進入中國,，是如今國內(nèi)傳播較廣的精釀啤酒之一。

嬰兒肥baby ipa于2008年在南京創(chuàng)立,，2012年上市了中國第一款瓶裝精釀啤酒,，首日拍賣即創(chuàng)下啤酒拍賣價格新的世界紀錄，更獲得了德國,、墨爾本,、澳大利亞、英國等國際啤酒大賽的獎項,。作為國產(chǎn)精釀的開山之作,，嬰兒肥在精釀啤酒的地位可見一斑,。

據(jù)記者觀察，上線商超渠道的鵝島和嬰兒肥產(chǎn)品多為適合新手品嘗的入門級單品,，比如嬰兒肥并沒有上經(jīng)典瓶裝ipa,，而是選擇了更有辨識度的茉莉花拉格。

商超銷售人員表示,，由于精釀啤酒仍屬于小眾品類,，所以隨著超市定位的不同，銷售情況也有所不同,。以主打中產(chǎn)消費的盒馬超市為例,，其自有品牌盒馬鮮釀啤酒的日銷量約為4萬瓶，是啤酒品類中的銷量冠軍,。

而便利店的店員則表示：“一般來講,，來便利店的消費者都是圖個便捷，購買啤酒也都是為了當下的情緒消費,，所以精釀啤酒的銷售額并不算很好,。”

某大型商超的銷售人員告訴記者：“精釀啤酒的陳列位一般都不起眼,，也不會特意標注是新品或精釀,。來超市買啤酒的人更注重價格，他們往往更愿意選擇有優(yōu)惠活動的普通啤酒,?！?/span>

精釀啤酒為何“苦戰(zhàn)”商超渠道

盡管精釀啤酒在商超渠道的銷量差強人意，但某業(yè)內(nèi)人士透露：“現(xiàn)在還是有很多做精釀的大品牌想要進入商超,，其目的是借助商超來提高品牌認知度的,。部分精釀啤酒的品牌宣傳已經(jīng)從小眾在往大眾上靠了?！?/span>

有行業(yè)人士分析認為,，消費升級是精釀啤酒越來越受歡迎的主因。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)結構的不斷優(yōu)化,，越來越多的知名啤酒企業(yè)都在布局高端產(chǎn)品,，已經(jīng)沖擊到了精釀啤酒原有的市場。在這樣的背景下,，精釀啤酒必須放下身段,，致力于提高消費者對自身品牌的認知度和接受度。

值得一提的是,，在精釀啤酒進入商超這件事上,，盒馬超市的自有品牌精釀是個特例。

自2018年起,，盒馬就陸續(xù)推出了四款自己研發(fā)的常溫精釀：雨橙小麥,、淡色艾爾,、焦糖海鹽世濤和薄荷拉格，在口味上分別對應海鮮蔬果,、肉類甜品,、芝士堅果冰淇淋、火鍋燒烤,，單支價格在10元上下,，讓不少國內(nèi)的精釀啤酒愛好者實現(xiàn)了“精釀自由”。

盒馬負責酒飲采購的人員告訴記者：“盒馬是行業(yè)里較早把精釀鮮啤實現(xiàn)標準化生產(chǎn),、運輸?shù)男铝闶凵坛?，讓消費者在家也能喝上跟酒吧一樣新鮮的精釀啤酒?！庇袛?shù)據(jù)顯示,，精釀啤酒在盒馬消費群體中的滲透率高于普通啤酒，一周至少買一次的用戶約占50%,。

不難看出,，盒馬因自身的冷鏈配送優(yōu)勢和渠道宣傳優(yōu)勢打通了精釀啤酒的商超渠道，提供了極具參考意義的成功案例,。

但需要注意的是,，盡管精釀啤酒的市場在不斷擴大，也有了成功案例的支撐,，但目前商超渠道仍是其短板,。據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商在餐飲渠道的銷量占比超過50%,，而73%的精釀廠商在零售渠道的銷量占比則小于20%,。這兩個數(shù)據(jù)很直觀的說明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現(xiàn)狀,。

精釀啤酒難以打開零售渠道局面的原因主要有三點：

首先,，傳統(tǒng)零售渠道的進貨積極性由消費者的購買意愿來決定。精釀啤酒仍屬小眾商品,，大眾消費者在不了解精釀啤酒之前,，很難主動選擇購買。

其次,，傳統(tǒng)啤酒大廠已經(jīng)和傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關系。傳統(tǒng)啤酒品牌在與傳統(tǒng)零售渠道合作時,，都會有一些限制競爭商品的合作條件或激勵方式,。

最后，精釀啤酒的生產(chǎn)能力也無法與傳統(tǒng)零售的供應鏈體系相匹配,。想進入商超便利店的零售體系,，需要有規(guī)?；墓溎芰Γ壳?，大多數(shù)精釀啤酒公司并不具備規(guī)?；纳a(chǎn)能力。

高速發(fā)展的精釀啤酒將走向哪里,？

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn),，在商超以及餐飲渠道中，大家常見的依然是普通的淡色拉格啤酒,，而多元化,、個性化、口味更好的高品質(zhì)精釀啤酒仍難覓蹤影,。目前,，在大型啤酒集團強力控制渠道的背景下，精釀啤酒難以與消費者形成高效的購買鏈接,，即使能夠進入大的連鎖渠道,，也因較高的售價和較低的品牌知名度而無法得到消費者的普遍認同。

傳統(tǒng)零售渠道不容易打開,，那么是不是可以走線上渠道呢,？

有行業(yè)人士表示，線上并非啤酒消費的主要渠道,，而且大量精釀啤酒集聚電商平臺的話,，會使價格競爭更為激烈。由于精釀啤酒生產(chǎn)成本較高,，并不具備價格優(yōu)勢,，若在電商平臺陷入價格戰(zhàn)，無法通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本的中小精釀廠商容易被淘汰出局,，而如果降低生產(chǎn)成本,，又會失去口感優(yōu)勢，導致老用戶流失,。

值得注意的是,，雖然主流的線下、線上渠道對精釀啤酒并不友好,，但精釀啤酒卻呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年,，國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量分別增加了約1000家,，而在2015年，國內(nèi)僅有75家精釀啤酒企業(yè)。而企查查的數(shù)據(jù)則顯示,，2021年上半年,，國內(nèi)新增了687家相關企業(yè)。

高速的發(fā)展,，必然要求更大的出口,。

目前來看，對于精釀啤酒來說,，最吃香的仍是精釀啤酒吧這一專屬渠道,。記者獲悉，專賣精釀啤酒的酒吧近年來在一,、二線城市呈“暴風式增長”,。

  未來，精釀啤酒由于品類限制,，仍將會在專屬酒吧這一賽道上持續(xù)增長,，而它們對傳統(tǒng)渠道的滲透，必將演繹出更加精彩的戰(zhàn)事,。