多家啤酒巨頭正在激戰(zhàn)“雙11”,，中高端產(chǎn)品備受消費(fèi)者追捧,。

記者注意到，啤酒五大巨頭幾乎全部參與“雙11”活動(dòng)當(dāng)中,，部分企業(yè)通過直播,、多平臺(tái)電商進(jìn)行全渠道拓展,。而在銷售的產(chǎn)品中，中高端產(chǎn)品占比頗高,。

事實(shí)上,，今年是啤酒企業(yè)直播帶貨爆發(fā)的一年，也是行業(yè)重視并布局電商渠道的重要一年,。包括青島啤酒,、燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)均在此發(fā)力,，并謀求全渠道拓展,。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，線上訂購(gòu)啤酒的消費(fèi)者,，嘗鮮者居多,。并且結(jié)合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧,，這同整個(gè)行業(yè)發(fā)力高端的趨勢(shì)相符,。結(jié)合龍頭動(dòng)作，線上,、線下渠道融合,，并且通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)能改善盈利能力,，來持續(xù)推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化進(jìn)程,。

加碼布局線上

“雙11”激戰(zhàn)正酣，天貓榜單實(shí)時(shí)更新啤酒熱銷榜,。截至11月3日24時(shí),，該渠道已經(jīng)累計(jì)熱銷超11萬件產(chǎn)品。排在榜首的是青島啤酒經(jīng)典系列,。該產(chǎn)品在“雙11”期間優(yōu)惠力度頗大,。榜單前十的產(chǎn)品中，青島啤酒占據(jù)3款,，百威占據(jù)3款,，華潤(rùn)占據(jù)1款。

一位長(zhǎng)期關(guān)注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者,，通常情況下,，線上銷售的啤酒產(chǎn)品,，單價(jià)相對(duì)較高。“消費(fèi)者有嘗鮮的心理,。另外,，相較于其他酒類產(chǎn)品，啤酒單價(jià)較低,，考慮到運(yùn)輸成本等,，該品類中的中高端產(chǎn)品更加受追捧。”

這在青島啤酒上表現(xiàn)頗為明顯,。青島啤酒方面表示,，除了本次“雙11”表現(xiàn)突出，公司在今年天貓酒類6?18期間,，曾獲得啤酒品牌第一名，僅青島啤酒經(jīng)典500ml×24聽的產(chǎn)品,，銷售額就破千萬元,。在中秋期間，公司的青島啤酒百年之旅,、琥珀拉格,、STRONG等高端產(chǎn)品，以及結(jié)合時(shí)尚元素推出的卡爾拉格斐等聯(lián)名款產(chǎn)品,，百年國(guó)潮,、冰雪國(guó)潮系列產(chǎn)品成為熱銷品類。

山東一位啤酒經(jīng)銷商提到,，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被點(diǎn)狀式的疫情打亂,，而直播模式帶來的強(qiáng)勁銷售能力，讓很多企業(yè)開始布局線上業(yè)務(wù),。他們很多區(qū)域經(jīng)銷商也參與到其中,。

“疫情給啤酒行業(yè)帶來了一些創(chuàng)新性的變化，包括行業(yè)開始思考原有的一些產(chǎn)品或者原有的一些渠道模式,，包括一些銷售模式,，是不是還能夠適應(yīng)未來的發(fā)展。”啤酒營(yíng)銷專家方剛指出,，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品,、渠道上進(jìn)行新的嘗試創(chuàng)新，比如基于社區(qū)的一些電商活動(dòng),，包括推廣活動(dòng),，同時(shí)在電商上加大投入，以及設(shè)立啤酒吧,，可以拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離,，更好地靠近新生代消費(fèi)者,。

包括燕京啤酒、珠江啤酒,、重慶啤酒在內(nèi)的多家企業(yè)均在財(cái)報(bào)中提到線上銷售渠道的動(dòng)作,。青島啤酒方面提到，公司目前構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷專營(yíng)店+官方商城”的電商渠道體系,，并上線了移動(dòng)端“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購(gòu)”,，建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺(tái)。

民生證券研報(bào)提到,，青島啤酒在疫情期間積極加碼線上渠道和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),，打通新渠道推廣公司產(chǎn)品，促進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展,，看好多元化營(yíng)銷疊加深化渠道下公司的未來表現(xiàn),。

高端化之路

事實(shí)上，啤酒的主戰(zhàn)場(chǎng)還在線下,，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于高端,。

從多家巨頭披露的三季報(bào)不難看出，啤酒行業(yè)整體銷量處于穩(wěn)定狀態(tài),，而中高端產(chǎn)品的占比正在逐步提升,。

青島啤酒三季報(bào)披露，主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量378.4萬千升,，同比增長(zhǎng)13.05%,；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣267.7億元，同比增長(zhǎng)9.62%,，千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.45%,；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)人民幣36.1億元，同比增長(zhǎng)21.25%,。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，隨著高端化進(jìn)程不斷推進(jìn)，企業(yè)早期費(fèi)用返還基本結(jié)束,，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場(chǎng),，高端品牌建立速度也將加快。此外,，從供給端來看,，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面穩(wěn)定，酒廠有較大溢價(jià)空間,。

華創(chuàng)證券研報(bào)提到,，啤酒高端化的盈利驅(qū)動(dòng)邏輯已被市場(chǎng)認(rèn)可，內(nèi)資酒企的高端化運(yùn)營(yíng)能力剛開始為市場(chǎng)認(rèn)知，但市場(chǎng)對(duì)高端啤酒格局的變化仍未有清晰認(rèn)知和預(yù)期,，利好仍將持續(xù)展開,。

行業(yè)巨頭布局高端產(chǎn)品大多通過內(nèi)部培育和收購(gòu)來實(shí)現(xiàn)。華潤(rùn)通過自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”,，并收購(gòu)國(guó)際品牌喜力的中國(guó)業(yè)務(wù),；百威品牌自帶高端屬性，重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局,。

相對(duì)來講,，青島啤酒的策略略有不同。該公司主要依賴自有“青島”品牌打造高端化以及豐富高端化產(chǎn)品組合,，加快奧古特,、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展,。通過精釀酒吧來提升品牌高端化形象,。

據(jù)了解，該公司在全國(guó)各城市商業(yè)地標(biāo)開設(shè)200多家TSING-TAO1903青島啤酒吧的形式,，成為青島啤酒向高端升級(jí)的重要載體,。

青島啤酒時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有限公司酒吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉忍提到，啤酒吧是公司打造的場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要載體,，派對(duì)活動(dòng)是場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。公司提出“沉浸式全方位品牌推廣模式”,，在全國(guó)各地大力建設(shè)時(shí)尚啤酒吧,，把產(chǎn)品、場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)融為一體,，讓消費(fèi)者充分融入其中,，增加了消費(fèi)者與青島啤酒的品牌黏性。

這種模式已經(jīng)逐漸在業(yè)內(nèi)成為潮流,。有多家跨國(guó)啤酒企業(yè)和國(guó)內(nèi)啤酒巨頭,，都開始建設(shè)啤酒吧，這與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化啤酒和場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求增長(zhǎng)密不可分,。

快消行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)提到,，過去啤酒企業(yè)營(yíng)銷主要針對(duì)渠道，強(qiáng)調(diào)終端鋪貨率,。但現(xiàn)在的企業(yè)開始非常重視與消費(fèi)者的溝通交流,。青島啤酒不僅開酒吧，每年夏天還開辦“青島啤酒節(jié)”,，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂懈叨讼M(fèi)人群參加,，與各圈層營(yíng)銷的意見領(lǐng)袖溝通，營(yíng)銷力度很大。從品牌角度看,，啤酒吧主要為提升中高端消費(fèi)人群忠誠(chéng)度,，是培養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的一條新途徑。

不過,，要想豐富酒吧產(chǎn)品品類,，對(duì)于啤酒企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高要求。青島啤酒在主推高端產(chǎn)品奧古特,、鴻運(yùn)當(dāng)頭,、經(jīng)典1903、純生啤酒的基礎(chǔ)上,，還陸續(xù)推出全麥白啤,、IPA、皮爾森（國(guó)內(nèi)首創(chuàng)品類）,、青島啤酒0.00等,。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了9大系列,、70多種新產(chǎn)品,，產(chǎn)品系列在各價(jià)格帶都有分布。特別是百年之旅,、琥珀拉格等引領(lǐng)中高端市場(chǎng),，成為青啤盈利能力不斷提升、業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高的底層邏輯,。

青島啤酒方面告訴記者,，公司擁有啤酒行業(yè)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)微生物發(fā)酵實(shí)驗(yàn)室，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),。

直至當(dāng)下,，整個(gè)行業(yè)仍在進(jìn)行高端化布局，并在提質(zhì)增效上持續(xù)發(fā)力,。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，優(yōu)化產(chǎn)能是提升公司盈利能力的重要手段之一。中長(zhǎng)期來看,，青島啤酒的核心邏輯仍在于高端化和產(chǎn)品升級(jí),，推動(dòng)噸價(jià)穩(wěn)步上行。

  上述多位行業(yè)人士還提醒到,，整個(gè)行業(yè)的高端化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加速,，但也要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。若只顧加碼高端而不做產(chǎn)品區(qū)隔,，行業(yè)內(nèi)卷或?qū)⑦M(jìn)一步加劇,，這要求啤酒巨頭們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā),、市場(chǎng)定位等方面付出更多努力。