精釀啤酒，這一源于美國的概念在中國并沒有明確的定義和標(biāo)準(zhǔn),。在消費(fèi)者看來,，大抵就是好原料,、好工藝、香味上乘、喝起來舒服,、價(jià)格偏高的啤酒,。

值得注意的是，今年上半年,，國內(nèi)新增超過600家精釀啤酒企業(yè),，除百威、青島等啤酒巨頭投資建廠之外,，餐飲,、零售、飲料行業(yè)也紛紛涉足其中,。譬如海底撈,、盒馬鮮生、王老吉等等,。

精釀啤酒,，怎么突然就成了“香餑餑”？

一,、精釀啤酒的各家玩法

據(jù)記者了解,，不少行業(yè)都瞄上了精釀啤酒這個(gè)“副業(yè)”,，致力于使之成為新的業(yè)績?cè)鲩L極,。不同的性質(zhì)的企業(yè)，根據(jù)各自的特點(diǎn)而定制了不同的精釀啤酒玩法,。

盒馬鮮生——渠道制勝

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài),。作為首個(gè)主打“餐飲+鮮啤”冷鏈到家場景的平臺(tái)，盒馬從2018年起切入精釀啤酒的賽道,，陸續(xù)推出了四款自己研發(fā)的常溫精釀啤酒：雨橙小麥,、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤,、薄荷拉格,。在口味上，這四款產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)海鮮蔬果,、肉類甜品,、芝士堅(jiān)果冰淇淋和火鍋燒烤，單支價(jià)格在10元上下,。

據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示,，今年6月，30分鐘冷鏈到家的鮮啤銷售額比去年同期增長了600%,，一天能賣將近4萬瓶,。精釀啤酒在盒馬消費(fèi)群體中的滲透率高于普通啤酒，一周至少買一次的用戶占比近50%，多數(shù)是線上購買,，配送到家,。

盒馬某酒飲采購表示：“盒馬是行業(yè)里首個(gè)實(shí)現(xiàn)精釀鮮啤標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)男铝闶凵坛?，消費(fèi)者在家也能喝到跟酒吧一樣新鮮的精釀啤酒,。”

目前,，盒馬在全國共擁有近300家門店,，年活躍消費(fèi)者超過2600萬人，方便快捷的流通渠道,，創(chuàng)造了良好的家庭飲用體驗(yàn),。30分鐘冷鏈到家，是盒馬玩精釀啤酒的底氣所在,。

海底撈——場景融合

海底撈成立于1994年,，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營品牌火鍋店,。2017 年,，海底撈正式推出了自主研發(fā)的第1代啤酒，截至目前,，已先后有了4款海底撈精釀啤酒,、4款定制啤酒和4款特色精釀啤酒。

海底撈統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年5,、6月份以來，全國有不少門店實(shí)現(xiàn)了精釀啤酒超百萬的銷量,。從2019年的數(shù)據(jù)來看,，在海底撈266億元的營收中，啤酒業(yè)務(wù)的量超過了4億元,，占比約為1.6％,。

海底撈作為一家自帶啤酒消費(fèi)場景的知名火鍋店，本身就是一個(gè)響亮的超級(jí)IP,，“火鍋+啤酒”的雙向營銷模式加上全國上千家門店所形成的覆蓋網(wǎng)絡(luò),，讓消費(fèi)者很容易就能接受海底撈的精釀啤酒。

王老吉——品牌背書

近期,，廣州花都思埠集團(tuán)與廣藥創(chuàng)贏達(dá)成戰(zhàn)略合作,，打造聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計(jì)劃未來1-2年內(nèi)在全國做到100億元規(guī)模,，其中,，2021年的預(yù)計(jì)目標(biāo)為10億元,。目前，這個(gè)品牌有兩種風(fēng)味：嗶嗨啤?全麥精釀啤酒（330ml/瓶）和嗶嗨啤?艾爾精釀白啤酒（500ml/瓶）,。

事實(shí)上,，在今年第104屆全國糖酒商品交易會(huì)上就已有帶“王老吉”商標(biāo)的啤酒產(chǎn)品在成都亮相。

涼茶大佬王老吉可謂家喻戶曉,，具有很強(qiáng)的品牌力,，但其能否在精釀啤酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高粘性的品牌嫁接？消費(fèi)者接受程度如何,？這還需等待市場的檢驗(yàn),。

星巴克——風(fēng)味出奇

2017年，星巴克請(qǐng)臺(tái)虎精釀研發(fā)了兩款咖啡風(fēng)味的啤酒：一款為“哥倫比亞香草奶油艾爾”,，選用哥倫比亞咖啡豆與香草莢釀制,；另一款則為“瓜地馬拉節(jié)慶司陶特”，選用瓜地馬拉咖啡,，擁有焦糖深厚風(fēng)味,。臺(tái)灣導(dǎo)入的亞洲首間「Starbucks Evening」概念店提供星巴克與臺(tái)虎精釀合作的咖啡啤酒。

2018年6月29日,，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業(yè),，打造了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區(qū)域,。同年,，上海星巴克“夢幻咖啡工廠”上架了兩種精釀啤酒：肯亞蜜柚 IPA、危地馬拉世濤,。

2019年4月25日,，中國首家星巴克臻選?咖啡?酒坊正式亮相上海外灘源,，店內(nèi)提供極具星巴克特色的多樣酒飲,，包括精釀啤酒、葡萄酒,、餐前酒,、雞尾酒等。

一開始,，星巴克的精釀啤酒是以風(fēng)味出奇,，在接下來的動(dòng)作中，星巴克更是開啟了風(fēng)味的多樣化之路,，咖啡+酒坊的形式就是明證,。顯然，和海底撈,、盒馬鮮生等相比,，星巴克想走另外一條路,。

肯德基——試水快餐

2017年，肯德基在山東省,、河南省的35個(gè)地級(jí)市中的430家肯德基餐廳售賣與青島啤酒合作的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”雞年款特別包裝啤酒,。隨后，又在青島市6家KFC餐廳搭配美味顛覆的KFC CHIZZA,，上線了兩款精釀扎啤,，即全麥白啤和13度高濃精釀。

以快餐定位的肯德基,，售賣精釀扎啤顯得有些不合常理,，并且KFC推出的兩款精釀扎啤只在青島市的6家餐廳有售。目前來看,，進(jìn)軍精釀啤酒或許只是KFC的一種試探,。

二、從“跨界之歡”看精釀啤酒的發(fā)展

根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù),，預(yù)計(jì)到2025年,，國內(nèi)精釀啤酒的市場規(guī)模將約為875億元，滲透率達(dá)到11%,，5年復(fù)合增長率約為22%,。

精釀啤酒是一個(gè)高潛力的增量市場，這幾乎已經(jīng)沒有了爭議,。

酒花兒創(chuàng)始人沈愷曾在FBIF 2021食品飲料創(chuàng)新論壇上分享了一張PPT：2019年和2020年,，精釀啤酒企業(yè)數(shù)量分別增加了約1000家，而這個(gè)數(shù)字,，在2015年僅為75家,。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年,，國內(nèi)又新增了687家相關(guān)企業(yè),。

隨著多業(yè)態(tài)融合的商業(yè)模式逐漸成熟，開拓精釀啤酒業(yè)務(wù),，打造行業(yè)壁壘已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略,。

首先，從需求來看,，餐飲一直是啤酒的重要銷售渠道,，尤其在燒烤、火鍋等門店中,，啤酒屬于剛性消費(fèi)需求,；

其次，從消費(fèi)人群來看,，Z世代的消費(fèi)者更注重“體驗(yàn)”,，樂于挖掘最好的價(jià)值和服務(wù),，其偏好能顯著影響家庭購買決策；

其三,，從消費(fèi)趨勢來看,，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推動(dòng)著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者持續(xù)保持著對(duì)美好生活的憧憬,，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求,；

其四，從消費(fèi)意愿來看,，早期的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上完成了精釀啤酒的消費(fèi)者教育,，為后期精釀啤酒的發(fā)展做了鋪墊。

餐飲行業(yè)的佼佼者已經(jīng)將精釀啤酒拉入陣營,。打造自有品牌,，降低運(yùn)營成本可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)通過自身渠道經(jīng)營,，更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)成本,、推廣、營銷的實(shí)時(shí)掌控,。

值得注意的是,，把精釀啤酒搞得風(fēng)生水起的盒馬和海底撈，他們的跨界經(jīng)營中有幾個(gè)共同點(diǎn)：

第一,，他們都是采用的代加工形式,，這樣一方面可以節(jié)約生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)成本，另一方面,，在做好監(jiān)督和管控的前提下,，專業(yè)的第三方生產(chǎn)可以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；

第二,，完備的渠道,、消費(fèi)場景和品牌優(yōu)勢為其打造自有精釀啤酒品牌提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前,，精釀啤酒仍處于消費(fèi)者教育期,，且領(lǐng)域內(nèi)沒有出現(xiàn)領(lǐng)頭的大單品。精釀啤酒風(fēng)格多樣,，可塑性強(qiáng)，可替代性也強(qiáng),，因此,，其品牌的塑造需要外力助推，利用大IP來實(shí)現(xiàn)品牌嫁接成為突破口之一,；

第三,，占位十元價(jià)格帶,。海底撈熱銷的4款精釀啤酒在京東平臺(tái)上的價(jià)格為十元左右；盒馬鮮啤4款常溫精釀的單支價(jià)格同樣在十元上下,；另外據(jù)網(wǎng)傳消息,，王老吉嗶嗨啤兩款產(chǎn)品的售價(jià)分別為6.8元/瓶和9.8元/瓶。而星巴克是以提供優(yōu)質(zhì)的門店享受為核心競爭力,，其門店所銷售的精釀啤酒的價(jià)格也相對(duì)較高,。

  目前，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的價(jià)格還比較敏感,，其心理預(yù)期大致在十元每瓶的價(jià)位段上,。中金公司表示，啤酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)將步入新階段,，10元以上價(jià)格帶或成為未來3-5年高端擴(kuò)容的主要帶動(dòng)者,，占比快速提升。