夏天大家都愛(ài)干什么？聚會(huì),、燒烤,、喝一杯......如今，追求個(gè)性化的90后慢慢成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,。在他們的世界里,，“暴飲”啤酒的時(shí)代過(guò)去了，小精釀?wù)蔀樾聦櫋?連王老吉這種被“涼茶”鎖死的品牌也開(kāi)始賣(mài)精釀了——因?yàn)閺V告寫(xiě)得像一款全能養(yǎng)生酒,，還被網(wǎng)友一頓熱議,。

精致個(gè)性，小精釀在重塑年輕人的酒文化

精釀啤酒的說(shuō)法源自美國(guó),，隨后蔓延到德國(guó),、比利時(shí)等歐洲國(guó)家。在釀造工藝上,，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒有很大不同,。

相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，精釀啤酒有味道多變,、醇厚的口感,，濃郁的酒花香氣，誘人的酒體色澤,，令人眼花繚亂的酒標(biāo)......以上豐富特色極具吸引力,，讓追求個(gè)性與新鮮的年輕人忽略了其相對(duì)昂貴的價(jià)格。從流行最初的小麥,、大麥,、IPA、波特,、世濤,，到后來(lái)的賽松、蘭比克,、1664,、福佳、林德曼,，精釀啤酒品牌層出不窮,，讓味蕾的探索似乎沒(méi)有盡頭。

精釀進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不是一天兩天了,，最初幾年跟咖啡一樣不溫不火,、發(fā)展遲滯，顧客群體小眾化,，并沒(méi)有走上大眾餐桌,。不過(guò)最近兩年開(kāi)始受年輕人熱捧,，因?yàn)樗狭?/span>“喝少一點(diǎn)，但喝好一點(diǎn)”的當(dāng)代年輕人“酒文化”,。網(wǎng)上有不少帖子,，教你“怎么喝精釀”“如何快速成為精釀老司機(jī)”。甚至“前調(diào)”“中調(diào)”“后調(diào)”這類(lèi)常用在高端香水和紅酒上的詞匯也被年輕人拿來(lái)形容一杯精釀,。

聲名鵲起,，大小國(guó)產(chǎn)品牌都想分一杯羹

作為世界第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)從2013-2017年產(chǎn)量持續(xù)下滑,，市場(chǎng)高度集中,，長(zhǎng)期處于巨頭之間的存量競(jìng)爭(zhēng)階段?？墒菑?/span>2017年開(kāi)始,，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，各大啤酒巨頭紛紛開(kāi)始發(fā)力高端產(chǎn)品,，期望在利潤(rùn)戰(zhàn)中甩開(kāi)對(duì)手,，脫穎而出。事實(shí)上,，隨著年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力崛起,，人們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于傳統(tǒng)“工業(yè)水啤”的口感，啤酒消費(fèi)正向高端化,、品質(zhì)化邁進(jìn),。

國(guó)內(nèi)的精釀啤酒市場(chǎng)上，進(jìn)口啤酒出盡了風(fēng)頭,、賺足了腰包,。而國(guó)內(nèi)的啤酒廠商自然不甘落后，想要分一杯羹,。在“精釀啤酒”聲名鵲起的背景下,，危機(jī)意識(shí)漸強(qiáng)的國(guó)內(nèi)啤酒大廠也推出自己的“精釀啤酒”產(chǎn)品。傳統(tǒng)大廠青島啤酒,、燕京啤酒等充分利用自己產(chǎn)能高,、技術(shù)成熟、原料和推廣渠道更成熟等優(yōu)勢(shì),，在包裝和多樣性上下足了功夫。青島啤酒還在多個(gè)城市開(kāi)起了中高端的原漿啤酒體驗(yàn)中心,。

由于客觀原因,，國(guó)內(nèi)很多中小酒廠的產(chǎn)品常有不如意的時(shí)候，如今也要趁著精釀潮流薅一把羊毛,，用文案,、情懷,、創(chuàng)新的風(fēng)味嘗試來(lái)吸引顧客。其中比較成功的案例是泰山原漿,。泰山原漿啤酒打出了加盟直供牌,，推出7天、28天保質(zhì)期的多種原漿啤酒,，占據(jù)了一定市場(chǎng)份額,，消費(fèi)者口碑也不錯(cuò)。

除此之外,，還催生了一批專(zhuān)做精釀的啤酒界“新貴”,。成立于2015年的黑龍江品牌辛巴赫，一瓶700毫升裝OAK橡木桶精釀啤酒網(wǎng)絡(luò)渠道售價(jià)高達(dá)80元,，超過(guò)了絕大多數(shù)進(jìn)口精釀,。一瓶330毫升裝的高大師“嬰兒肥”精釀網(wǎng)絡(luò)售價(jià)約17元，跟上了已經(jīng)走上大眾餐桌的進(jìn)口精釀林德曼,、1664等的腳步,。

盲目發(fā)展？挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)最早發(fā)源于21世紀(jì)初,，但是從一開(kāi)始,，從業(yè)者就不約而同地走上了歐洲式的精釀工坊和啤酒屋模式。這種模式對(duì)于剛剛啟蒙的精釀市場(chǎng)比較適合,，有利于人群教育,，也避免了與強(qiáng)大的工業(yè)啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)。但是這條道路也讓中國(guó)精釀進(jìn)入到一個(gè)小眾的“玻璃房子”——小眾價(jià)格（均價(jià)基本都在20元以上）,、小眾人群（高收入階層）,、小眾場(chǎng)景（酒吧、精釀啤酒屋）,，讓精釀品牌們躲在自己的圈子里“自嗨”卻難以壯大,。要想破解這一難題，就需要在遵循市場(chǎng)規(guī)則的前提下,，突破自我設(shè)限的“小眾思維”,，突破自釀自銷(xiāo)的小作坊規(guī)模瓶頸，突破曲高和寡的價(jià)格和渠道桎梏,。

目前,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的第一印象就是“貴”。精釀啤酒到底是什么,？說(shuō)法很多,，商家們正是利用精釀啤酒定義不清的缺陷，把啤酒做出了紅酒生意的風(fēng)范,。一瓶常規(guī)容量的大眾化精釀網(wǎng)絡(luò)售價(jià)在十幾元到四五十元不等,，在啤酒屋或飯店,，定價(jià)一般要高出五成或翻倍。清爽的口感,、較低的酒精度,，普通一餐女士人均要消耗至少3瓶，而男士則要5瓶起,。折算下來(lái),，人均酒水費(fèi)用達(dá)到了一兩百元。這樣的定價(jià)讓傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的消費(fèi)者望而卻步,。

此外,，國(guó)內(nèi)的精釀地位有些尷尬。普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒已經(jīng)有了“便宜,、量大,、喝不醉”的刻板印象。即便在成本控制上再精打細(xì)算,，新產(chǎn)品也要賣(mài)到十幾甚至二十塊,，足夠讓傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的消費(fèi)者躊躇一陣。而對(duì)已經(jīng)喝過(guò)不少經(jīng)典進(jìn)口精釀啤酒的入門(mén)者來(lái)說(shuō),，國(guó)內(nèi)精釀的口味確實(shí)沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力,，多花不到十塊錢(qián)就能買(mǎi)到品質(zhì)更成熟穩(wěn)定、口感更好喝的進(jìn)口啤酒了,。啤酒巨頭要想立足精釀啤酒市場(chǎng),，也要培育獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)精釀品牌才行。以往的品牌資產(chǎn)難以為精釀品牌加持,，有時(shí)甚至適得其反,。

以及，文化上的差異也是制約其發(fā)展的一大瓶頸,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，啤酒長(zhǎng)期以來(lái)都扮演著佐餐飲品的角色，而“精釀啤酒”本質(zhì)上是需要單獨(dú)享用的美食,，與中國(guó)人的飲食習(xí)慣相左,。一般喝精釀的場(chǎng)所類(lèi)似酒吧不提供飲食，而吃飯的場(chǎng)所喝精釀會(huì)造成超額消費(fèi),，這個(gè)矛盾似乎暫時(shí)無(wú)法調(diào)和,。

  雖然近兩年精釀啤酒越來(lái)越大眾化，但要想走得更好,，走得更遠(yuǎn),，猛然“走紅”背后的問(wèn)題還亟待探索解決。