近日華潤啤酒CEO侯孝海在首屆全國渠道合作伙伴大會(huì)上表示，預(yù)計(jì)到2022年，旗下高端銷量能夠接近主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)內(nèi)量大的對(duì)手，預(yù)計(jì)2025年高端、利潤和市值均實(shí)現(xiàn)反超。

當(dāng)下，國內(nèi)啤酒行業(yè)已長期形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒這五大巨頭群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)，華潤啤酒的率先出招或拉開啤酒行業(yè)變局序幕。

華潤狼性凸顯：捆綁經(jīng)銷商搶奪客戶

11月20日，華潤啤酒公布，其前9個(gè)月歸屬于該公司股東的綜合利潤約為36.5億元。

侯孝海表示，今年業(yè)績創(chuàng)新高，華潤啤酒的業(yè)績和銷量表現(xiàn)在行業(yè)里處于領(lǐng)先地位，特別是在高檔酒和利潤方面的表現(xiàn)超出預(yù)期。

記者從上述會(huì)議上得知，未來華潤啤酒將從產(chǎn)品和渠道入手，打一套組合拳。

從產(chǎn)品層面來看，主力為華潤啤酒的4+4，組合，即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成四大中國品牌以及喜力、蘇爾、紅爵和虎牌等組成四大國際品牌。

上述產(chǎn)品定位不同，以此形成序列達(dá)到協(xié)同作用，以國際品牌為例，據(jù)華潤啤酒方面介紹，從價(jià)格高到低分別為悠世白啤、蘇爾、喜力、紅爵、虎牌。其中，悠世和蘇爾在高端站位，喜力擴(kuò)店，紅爵和虎牌搶量，各負(fù)其責(zé)相互支撐。

除此之外，華潤啤酒將不斷擴(kuò)充其產(chǎn)品序列，陸續(xù)推出針對(duì)于不同消費(fèi)年齡的新品，如精釀IPA和明年上市的果啤、預(yù)調(diào)酒和蘇打酒，同時(shí)華潤也將不再局限于酒精領(lǐng)域，而將布局非酒精性的飲料，如纖維功能性飲料，以此強(qiáng)化產(chǎn)品覆蓋能力和終端布局的能力。

另外，針對(duì)啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，華潤將凸顯狼性，通過捆綁經(jīng)銷商以至爭(zhēng)奪渠道和客戶。

據(jù)了解，今年4月，華潤方面新設(shè)立了渠道發(fā)展部。

據(jù)該部門總監(jiān)王偉健介紹，其主要工作是建立大客戶基礎(chǔ)，找到適應(yīng)大客戶方式的內(nèi)容，更好地賦能大客戶，為大客戶做好服務(wù)，以此深耕市場(chǎng)。

侯孝海對(duì)記者表示，為了實(shí)現(xiàn)未來決戰(zhàn)高端的目標(biāo)，會(huì)做大做強(qiáng)客戶，目前雪花啤酒銷售渠道做成最優(yōu)秀的銷售渠道，要做最深的滲透，最廣的區(qū)域覆蓋、最豐富的啤酒，做最強(qiáng)高端目標(biāo)。

而其客戶目標(biāo)也絕不僅限于啤酒領(lǐng)域。“華潤引進(jìn)啤酒行業(yè)最好客戶，已經(jīng)建立了每個(gè)市場(chǎng)最強(qiáng)客戶檔案。不僅包括雪花，也包括其他啤酒品牌，快消品行業(yè)啤酒、白酒飲料有意愿、有實(shí)力的會(huì)進(jìn)一步引進(jìn)。”侯孝海表示。

換言之，謀劃高端第一僅是短期目標(biāo)，華潤啤酒正在為未來鋪路。

中外啤酒鏖戰(zhàn)高端市場(chǎng)：行業(yè)大變局將現(xiàn)

官方資料顯示，華潤啤酒是華潤（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱：華潤集團(tuán)）屬下的啤酒上市公司，專營生產(chǎn)、銷售及分銷啤酒產(chǎn)品。

1993年，華潤啤酒收購沈陽雪花啤酒廠，以此切入啤酒行業(yè)。次年，華潤啤酒與曾經(jīng)的國際啤酒巨頭的SABMille達(dá)成合營協(xié)議，共同拓展國內(nèi)的啤酒業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，華潤啤酒當(dāng)時(shí)采取的是蘑菇戰(zhàn)略，即瞄準(zhǔn)重要區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大品牌做收購，逐漸做大輻射周邊市場(chǎng)，其后再沿兩條路線擴(kuò)張，一條沿江（四川、安徽、武漢、蘇州、常州），一條沿海（大連、天津、秦皇島、浙江、上海、廣東）。

根據(jù)此戰(zhàn)略，華潤啤酒一路買買買，先后收購了月山啤酒、蒙原啤酒、金獅啤酒、藍(lán)劍啤酒、金威啤酒等幾十個(gè)地方品牌。

2004年，華潤啤酒接受了科特勒咨詢的建議，確定了以年輕一代為主的品牌戰(zhàn)略，在各子公司建專產(chǎn)“雪花”的生產(chǎn)線，向全國市場(chǎng)推出統(tǒng)一的“雪花”品牌。自此，雪花品牌也開始被年輕消費(fèi)者所熟知。

兩年后，華潤雪花啤酒成為中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的企業(yè)，進(jìn)入啤酒行業(yè)T0P5之列。

在完成原始積累后，華潤開始致力于高端化的提升。

其中之一即是被華潤啤酒稱之為“甩包袱”，即優(yōu)化產(chǎn)能。據(jù)了解，到2019年，雪花啤酒的工廠從98家減少到74家，年產(chǎn)能約2050萬噸，產(chǎn)能利用率提高到53%。

侯孝海表示：“17年至19年，我們甩掉的包袱很大，幾十億的包袱全部甩掉了，相信三年之前的雪花和今天的雪花是完全不一樣的，它的機(jī)體、骨骼比過去強(qiáng)大、堅(jiān)硬，質(zhì)量更多。”

2016年，百威英博有意收購SABMiller，華潤啤酒以高達(dá)16億美元的價(jià)格將SABMiller持有的49%股權(quán)回收，使華潤雪花啤酒成為華潤啤酒的全資附屬公司，擺脫了合資結(jié)構(gòu)的制約。

2019年，華潤通過收購喜力在華業(yè)務(wù)完成了高端化的關(guān)鍵一躍，補(bǔ)齊了高端產(chǎn)品缺失的短板。

侯孝海認(rèn)為，這五年和未來五年是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、行業(yè)地位大變局的一個(gè)階段，也就是說，有人會(huì)跑上來，有些人會(huì)滑下去，有人會(huì)越來越強(qiáng)，有人會(huì)越來越弱，有人還能坐在前排，有的人已經(jīng)離開了這個(gè)陣營，所以對(duì)于雪花，我們要抓住企業(yè)優(yōu)勢(shì)，聚力發(fā)展。

啤酒專家方剛對(duì)記者表示，國產(chǎn)啤酒目前已經(jīng)處在超車狀態(tài)，進(jìn)口啤酒下滑，百威等外資品牌下滑幅度高于行業(yè)下滑水平，這些都反應(yīng)出國產(chǎn)啤酒在收復(fù)失地。國產(chǎn)啤酒已經(jīng)打響了與外資啤酒的進(jìn)階戰(zhàn)。

  “啤酒行業(yè)在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，市場(chǎng)一定是高度的碎片化，用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時(shí)候，已經(jīng)不太可能了。此外，行業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，尾部更大的格局，即頭部品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會(huì)越來越大，但是會(huì)很溫和的前進(jìn)。也會(huì)形成大量的小眾品牌群，包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。來高端超高端市場(chǎng)天花板會(huì)被打開，并且越來越高；頭部市場(chǎng)高度碎片化已經(jīng)定型，品牌群、品類群、品種群的多元化狀態(tài)井噴出現(xiàn)。”方剛稱。