啤酒，一個(gè)數(shù)千億級的市場。從行業(yè)格局來看,，雪花,、青島,、百威,、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨頭，占據(jù)了83%的市場份額,。

雖然市場被巨頭壟斷,，但并不是毫無變化，隨著人們消費(fèi)水平的提升,，對美好生活,、品質(zhì)生活、多樣生活的向往,，越來越多的消費(fèi)者開始尋求,，更好味道，更好口感的啤酒,。

基于此,，我們看到，啤酒巨頭開始紛紛加碼中高端市場,，典型的雪花推出勇闖天涯升級版,、還有黑石,、馬斯列等系列高端產(chǎn)品,，同時(shí)通過股份置換，將國際喜力品牌的中國業(yè)務(wù)拿到自己手中,；另外,，青島啤酒也不斷試水，推出了奧古特,、1903,、白啤、黑啤等中高端產(chǎn)品,。

但巨頭加碼中高端的背后,，仍有一股巨大的力量不可忽視—精釀啤酒。雖然當(dāng)下的總體規(guī)模不大,，但從近幾年的發(fā)展來看,，幾乎到達(dá)井噴狀態(tài)。

據(jù)行業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看,，2013年中國有17家精釀啤酒企業(yè),，2014年33家，2015年74家,，2016年293家,，截止到2019年，已接近2000家精釀啤酒企業(yè),。

僅僅6年時(shí)間,，從無到有，從十幾家到幾千家的精釀啤酒,，國內(nèi)精釀啤酒幾乎快速地走完了萌芽期狀態(tài),，進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段,。

但坦率地說，雖然國內(nèi)精釀啤酒進(jìn)入到了全新的階段,，但我們也看到,，國內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入到了精釀這個(gè)領(lǐng)域。工業(yè)啤酒巨頭的虎視眈眈,，對精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新來說,，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新的精釀啤酒到底該如何做,？

近日,，我們與熊貓精釀的聯(lián)合創(chuàng)始人潘丁浩先生深度交流了一番，熊貓精釀作為精釀啤酒領(lǐng)域的頭部品牌,，從2013年10月首款瓶裝款上市,，到2017年5月獲1.19億A輪融資，如今他們已經(jīng)走到了精釀啤酒的前列,。他們是如何做的,，他們又是如何理解“精釀啤酒”這一全新的市場的。

雪花,、青島紛紛加碼布局中高端市場,，創(chuàng)新精釀啤酒該如何突出重圍

 

蒙頭發(fā)展的2年，快速打基礎(chǔ)

從2017年拿到1.19億融資后,，熊貓精釀幾乎對外很少露面,。2018年-2019年，這兩年他們做了什么,？潘丁浩告訴新經(jīng)銷,，這兩年，熊貓精釀一直在打基礎(chǔ),。在這之前,，從開店到獨(dú)立的生產(chǎn)線，再到2018年,，我們在貴州的安順買了40畝的土地建酒廠,，目前基本已經(jīng)建設(shè)完成，正進(jìn)入到設(shè)備調(diào)試階段,。

除了做后端的生產(chǎn),，在前端市場面，2019年在北京,、上海,、成都、杭州、廣州,、深圳等各地,，熊貓精釀做了“中國境內(nèi)沒醉過”的市場推廣活動，收獲一大批用戶,。經(jīng)過這一系列的動作,，熊貓精釀幾乎每年都有大跨步，從2016年的營收4千萬,，到2018年?duì)I收過億,。

在市場布局方面，熊貓精釀將精力重點(diǎn)放在了線下,，據(jù)潘丁浩介紹,，目前國內(nèi)主流的KA現(xiàn)代渠道基本已經(jīng)全部入駐，比如全家,、盒馬,、沃爾瑪、Ole,、Today等等,。

 

精釀啤酒到底該怎么賣，是線上,，還是線下,？

近年來,，精釀啤酒品牌井噴,，但在營銷打法上千差萬別，有的主攻線上,，通過社交媒體,、電商平臺，完成用戶的認(rèn)知和交易,；有的主攻線下,，通過開設(shè)餐飲零售門店擴(kuò)張的形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和消費(fèi)購買,。

但對熊貓精釀來說,，這兩條路都不是他們理想的路徑。潘丁浩告訴我,，無論是傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒,，還是新興的精釀啤酒都一樣，都需要一個(gè)消費(fèi)場景,。我們對啤酒的定義就是一個(gè)隨機(jī)性的消費(fèi)品,。

他解釋道，精釀啤酒不像是紅酒，一位好友從國外帶了一瓶好酒,，然后約上三五個(gè)朋友一起分享,。但喝啤酒或喝白酒不一樣，我現(xiàn)在就需要喝酒,，如果喝不到熊貓精釀,，我可能會考慮雪花或燕京。即使他是一個(gè)精釀啤酒的愛好者,，但周邊的環(huán)境,，沒辦法讓他購買到，他可以降低他的底線,，繼而選擇其他,。所以精釀啤酒是一個(gè)場景消費(fèi)型的產(chǎn)品。

另外,，精釀啤酒的消費(fèi)場景跟國外還不太一樣,，在西方，消費(fèi)者可以一次性在超市購買很多箱精釀,，放在冰庫隨時(shí)想喝都可以喝,，跟朋友一起在家開party聚飲。但這種消費(fèi)場景,，不適合中國,，第一沒有消費(fèi)的場所（居住環(huán)境有限）；第二,，年輕主流消費(fèi)群體不愿在做飯,，也沒時(shí)間在家庭組織這樣的活動。

從過往熊貓精釀的銷售占比來看,，餐飲渠道仍是占了大頭,。因此，熊貓精釀將自己定位成一個(gè)重線下的快消品牌,。前期開店,，也是為了普及精釀文化。精釀啤酒作為一個(gè)全新的東西,，消費(fèi)者無法簡單地通過一瓶酒,，理解背后的文化故事，只能開設(shè)一家門店,，讓消費(fèi)者去體驗(yàn),，精釀啤酒怎么喝，搭配什么樣的食物,，以及怎么打酒等等,。

精釀啤酒,，不僅僅是代表啤酒，更代表的是全新的生活方式,，更有品質(zhì),，更注重生活的儀式感，而不是“腳踩一箱酒,，喊到不喝完今天誰也不要走”,。所以熊貓精釀期望通過門店，去做精釀文化的普及教育,，當(dāng)然同時(shí)也是一種品牌的宣傳,。

最后，當(dāng)消費(fèi)者有了消費(fèi)習(xí)慣后,，他的消費(fèi)就不會局限于精釀門店,，而是在KA/CVS等現(xiàn)代渠道，以及餐飲渠道,。目前,，熊貓精釀已經(jīng)在線下覆蓋了萬家售點(diǎn)，下一步將聯(lián)合各地經(jīng)銷商,，將熊貓精釀覆蓋到更多的區(qū)域和售點(diǎn),。

當(dāng)然，潘丁浩深知僅僅靠13家門店做品牌宣傳還不夠,，還需要更多的途徑讓消費(fèi)者認(rèn)識到熊貓精釀,。基于此,，潘丁浩首先圈定了他的目標(biāo)消費(fèi)群體,，對品質(zhì)生活有要求的人。能夠代表品質(zhì)生活的人,，自然是對文藝,、對體育、對音樂很熱情甚至很擅長的人,，所以熊貓精釀贊助了大量的文藝戲劇體育音樂的活動，還和相關(guān)的活動做了聯(lián)名款精釀,。

熊貓精釀通過關(guān)聯(lián)這些目標(biāo)消費(fèi)群體背后的生活方式,、興趣愛好，告訴消費(fèi)者熊貓精釀是什么,，做用戶的溝通和鏈接,，同時(shí)這些人很大程度也是他身邊朋友的意見領(lǐng)袖。

以上不僅僅是潘丁浩對精釀啤酒市場的理解,，更是熊貓精釀品牌有別其他精釀啤酒的營銷打法,。

 

精釀啤酒的未來,，傳統(tǒng)巨頭VS創(chuàng)業(yè)新貴

毫無疑問，啤酒的未來一定是有精釀的位置,。但具體有多少,？不知道?？赡苡行┤藭⒅袊木勂【剖袌鰧?biāo)美國,，美國當(dāng)下正處于精釀啤酒的成熟期，有八千多個(gè)品牌存在,，幾乎在任何一個(gè)區(qū)域或角落,，哪怕在鄉(xiāng)村公路的高速公路休息站都能看見精釀啤酒的售賣。

但潘丁浩認(rèn)為在中國不會出現(xiàn)類似美國的情況,。美國相對特殊,，因?yàn)槊總€(gè)州都有各自的法律，他們會對本地的品牌予以保護(hù),，給本地品牌給予很多優(yōu)惠,，相對的，會給外地品牌增加很多限制,。這就導(dǎo)致區(qū)域大分家的情況,，可以容納八千多家精釀啤酒的品牌出現(xiàn)。但在中國,，任何一個(gè)省份的任何一個(gè)品牌都可以在全國范圍內(nèi)銷售,，暢通無阻。

中國的市場會怎么樣呢,？

從當(dāng)前來看,，精釀啤酒還是處于早期發(fā)展階段，屬于精釀文化的教育普及期,。雖然在早期,，但目前來看，傳統(tǒng)的啤酒巨頭已經(jīng)看到精釀的增長,，在加碼精釀的過程中嘗到了甜頭,。他們打著“精釀”的名頭來搶市場，雖然不是真正的精釀啤酒,，但對消費(fèi)者而言,，可能不會在乎。但對我們這些還在創(chuàng)業(yè)中的創(chuàng)新精釀啤酒來說,，很痛苦,。

即使精釀啤酒品牌很努力做到市場1%的份額，但可能雪花,、百威隨便“丟”兩個(gè)品牌,，通過原有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋就做到2%-3%,。潘丁浩說，我們期望有越來越多的精釀啤酒品牌出現(xiàn),，只有這樣才能把精釀文化推廣出來,，越是在早期，消費(fèi)認(rèn)知還比較模糊,，互相幫助,，及時(shí)普及，做大蛋糕,。如果只有1-2家發(fā)展壯大,，沒有用，它不能稱之為行業(yè),。

潘丁浩坦言,，留給中國精釀發(fā)展的窗口期會非常短。比如以熊貓精釀為代表的精釀啤酒品牌通過在各個(gè)地方開店,，普及精釀文化,，但傳統(tǒng)的啤酒巨頭不會這么做，即使他們不能稱之為“正版”精釀,。如今這些巨頭已經(jīng)進(jìn)入到布局階段,，到全面鋪開，可能也就3-5年時(shí)間,。誰能介入的早,，誰就有機(jī)會，后面會越來越難,。

   總結(jié)來說,，創(chuàng)新的精釀品牌有很多機(jī)會，畢竟才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段,，且也是消費(fèi)者必然選擇的趨勢,，但不可否認(rèn)，工業(yè)啤酒巨頭的進(jìn)入會影響整個(gè)精釀的發(fā)展,。其影響程度或大或小,。因此，創(chuàng)新的精釀啤酒得繼續(xù)努力,，行業(yè)有機(jī)會市場有容量,，就看你的努力程度，能拿到多少份額,！