在魔爪,、樂虎、東鵬特飲等品牌紛紛進(jìn)入功能飲料市場爭搶紅牛份額的同時,，中糧也在加緊入局的步伐。中糧嗨棒品牌在沉寂兩年后,，近日推出第三款產(chǎn)品——bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動飲料,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前紅牛商標(biāo)案件糾纏不斷,，眾多飲料企業(yè)都想在功能飲料市場充滿變數(shù)之際爭搶份額,。然而，體量巨大的中糧集團(tuán),，在功能飲料領(lǐng)域產(chǎn)品定位以及分銷體系存在缺陷,，加之功能飲料市場競爭加劇，要想取得成功,，僅靠幾款產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

悄然上新

記者發(fā)現(xiàn)，bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動飲料已悄然上架中糧我買網(wǎng)和京東商城,，但并未在線下渠道上市,。

據(jù)了解，bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動飲料容量為250毫升,，產(chǎn)地為荷蘭,，保質(zhì)期長達(dá)450天。該產(chǎn)品主打不含糖,、0卡路里,，主要成分為瓜拉納和牛磺酸,，并未采用通常功能飲料中使用的咖啡因,，口味則為青檸薄荷味，并與可口可樂旗下魔爪類似,，為含氣型功能飲料,。

目前，bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動飲料250毫升6罐裝的售價為39.9元,，單瓶售價為6.9元,。

事實(shí)上，在bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動飲料上市前，中糧集團(tuán)便開始布局功能飲料市場,。2016年,，中糧集團(tuán)與荷蘭Refresco公司聯(lián)合建立運(yùn)動能量實(shí)驗(yàn)室，共同研發(fā)出瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒,。首款bigbang嗨棒含氣瓜拉納復(fù)合果味飲料,，目前在中糧我買網(wǎng)上單罐售價同樣為6.9元，并且可以參加買一送一活動,。2017年,，bigbang嗨棒推出了含氣無糖瓜拉納復(fù)合果味運(yùn)動飲料，在我買網(wǎng)的促銷價最低為1.99元,。

中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴表示,，2016年中糧便與荷蘭企業(yè)開始研發(fā)功能性飲料，但兩年時間,，bigbang嗨棒的產(chǎn)品知名度并不高,。

完善產(chǎn)品線

值得一提的是，2016年便誕生的bigbang嗨棒為何一直不溫不火,？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中糧最初推出功能飲料,，僅是希望在進(jìn)入功能飲料市場的同時,，完善企業(yè)飲料板塊的布局。

據(jù)了解,，中糧在快消品領(lǐng)域的布局已經(jīng)覆蓋飲料,、乳制品、堅(jiān)果炒貨,、休閑烘焙,、肉制品、米面糧油,、酒水,、茶葉等品類，涉及的品牌眾多,。“任何產(chǎn)品只要搭上中糧這艘‘大船’,，便能迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張?！?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,。

目前，中糧旗下涉及飲料的品類包括涼茶,、碳酸飲料,、飲用水和果汁飲料，幾乎覆蓋飲料領(lǐng)域所有品類，唯獨(dú)在功能飲料領(lǐng)域缺少布局,。據(jù)預(yù)測,，2018年，中國功能飲料零售額將突破450億元,。未來五年,，功能飲料市場預(yù)計(jì)復(fù)合增長率將超過12%。

不過,，雖然中糧在兩年前便推出bigbang嗨棒品牌產(chǎn)品,，但關(guān)注點(diǎn)并不在此，而是聚焦在可口可樂,、加多寶以及飲用水品類上,。2017年8月11日，加多寶集團(tuán)宣布與中糧包裝投資有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，中糧包裝投資有限公司擬投資清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司,，以換取后者約30%股權(quán)。

同時,，在2017年可口可樂中國區(qū)經(jīng)營重組中,，中糧可口可樂的飲料經(jīng)營版圖大幅擴(kuò)大，已經(jīng)覆蓋中國81%的國土面積和51%的人口,，華中廠,、華北廠正式投產(chǎn)，中糧可口可樂飲料裝瓶廠數(shù)量達(dá)到19家,。

除加碼涼茶和碳酸飲料領(lǐng)域,，中糧也開始在飲用水領(lǐng)域發(fā)力。此前,，中糧可口可樂相繼推出兩款來自俄羅斯的高端水產(chǎn)品,，其中中可?堪察加高端水已經(jīng)上市，中可?貝加爾水正在做上市前準(zhǔn)備,。

推廣痛點(diǎn)待解

事實(shí)上,，近兩年在中糧尋求涼茶、碳酸飲料以及飲用水市場突圍的同時,，功能飲料已經(jīng)成為國內(nèi)飲料市場的新增長點(diǎn),。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)功能飲料在整個飲料市場占比已接近13%,，產(chǎn)品類型超過150種,。在眾多品牌中，除紅牛外,，樂虎,、東鵬特飲等品牌異軍突起,，而bigbang嗨棒則已經(jīng)掉隊(duì)。朱丹蓬坦言,，bigbang嗨棒在產(chǎn)品口味,、產(chǎn)品定位和推廣方面都存在難點(diǎn)，制約bigbang嗨棒成為頭部品牌,。

    從最初的小眾市場到形成百億元規(guī)模,，功能飲料的飲用場景不斷擴(kuò)大，從以補(bǔ)充能量為主,，擴(kuò)展到餐飲,、聚會、工作,、學(xué)習(xí),、駕駛等多個場景。然而,，中國功能飲料市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時,，整體品牌格局卻相對穩(wěn)定。“雖然紅牛遭遇商標(biāo)糾紛,，但依然擁有市場老大的地位,，而樂虎、東鵬特飲,、魔爪等品牌也在逐步縮小與紅牛的距離,，中糧若想在市場格局中分得一杯羹，則需要加大推廣投入力度,，通常推廣費(fèi)用會占營業(yè)額的40%左右?！敝斓づ畋硎?。