superX和此后一系列縝密的“組合拳”,，將給行業(yè)帶來(lái)更多變量,。

3月18日，勇闖天涯superX發(fā)布會(huì)炫目上演,。在位于杭州的主會(huì)場(chǎng)，超過(guò)700位經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了這支重磅新品的“首秀”,。而在全國(guó)各地,，還有120個(gè)分會(huì)場(chǎng)同期發(fā)布superX，甚至一些終端店也加入到這場(chǎng)“時(shí)尚大秀”中,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，當(dāng)天有7200萬(wàn)人次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播與superX“親密接觸”。

如此規(guī)模,，如此聲勢(shì),，很可能是酒行業(yè)的“史上最強(qiáng)新品發(fā)布”,，而透過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，我們似乎也看到國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)一個(gè)舊時(shí)代的終結(jié),，一個(gè)全新時(shí)代正撲面而至,。

superX定位：

啤酒增量黃金區(qū)間的領(lǐng)跑者

“勇闖天涯”最初是華潤(rùn)雪花在2005年推出的原創(chuàng)性營(yíng)銷活動(dòng)，在走過(guò)雅魯藏布大峽谷和探源長(zhǎng)江之旅后,，又演化為一個(gè)產(chǎn)品品牌,。時(shí)至今日，勇闖天涯已成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的王牌單品,，在中檔價(jià)位占有絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì),。

18號(hào)亮相的勇闖天涯superX，則被華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海稱為“超級(jí)勇闖”,。

“消費(fèi)升級(jí)是新時(shí)代的趨勢(shì),，對(duì)于啤酒市場(chǎng)，主流價(jià)格區(qū)間將逐漸提升,?！焙钚⒑１硎荆瑥倪^(guò)去十年看,，5-6元價(jià)格帶的增量最大,，勇闖天涯也成功領(lǐng)跑了這個(gè)價(jià)格區(qū)間。而最近幾年內(nèi),，8-9元是增速最快的新黃金區(qū)間,，年平均增幅超過(guò)兩位數(shù)，“今后一段時(shí)間內(nèi),，8到9元這個(gè)價(jià)格帶,，不僅將繼續(xù)保持增幅，在增量方面也會(huì)是最大的,?！?/span>

superX的打造，正是針對(duì)新黃金區(qū)間的產(chǎn)品布局,，“它的定位很明確,，就是要解決8到9元價(jià)位的問(wèn)題，成為這個(gè)價(jià)格帶上銷量最大的啤酒產(chǎn)品,?！?/span>

從中檔領(lǐng)跑者到中高檔領(lǐng)跑者，從上一輪行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)的王者,，到下一個(gè)階段啤酒增量黃金區(qū)間的贏家,，這正是superX被稱為“超級(jí)勇闖”的寓意所在。

產(chǎn)品迭代的背后

啤酒新時(shí)代已至

華潤(rùn)雪花很久沒(méi)有舉辦如此大規(guī)模的經(jīng)銷商會(huì)議了,。2006年,，華潤(rùn)雪花啤酒銷量首次突破500萬(wàn)噸,，宣告了一個(gè)王者時(shí)代的到來(lái)，公司于次年舉辦了一次經(jīng)銷商會(huì)議,，參會(huì)人數(shù)超過(guò)300人,。之后整整11年，華潤(rùn)雪花銷量早已突破“雙千萬(wàn)噸”,，但再?zèng)]有如此聲勢(shì)浩大的經(jīng)銷商集結(jié),。

從這一角度看，本次superX上市發(fā)布會(huì)有著豐富的潛臺(tái)詞,。

“之前我們不斷強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢(shì),，把華潤(rùn)雪花的‘雙千萬(wàn)噸’銷量視為一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，但從去年開(kāi)始,，我們已經(jīng)不再刻意去講‘雙千萬(wàn)噸’的事情了,。”侯孝海說(shuō),，份額對(duì)于今天的華潤(rùn)雪花已不再是終極目標(biāo),，雖然不會(huì)放棄規(guī)模領(lǐng)先這一既有優(yōu)勢(shì)，但更高的追求則是“市場(chǎng)質(zhì)量”——從市場(chǎng)份額領(lǐng)先到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收入規(guī)模的領(lǐng)先,。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變,，侯孝海打了個(gè)比喻：“我辛辛苦苦建一座房子，可是房子建好后,，發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域要搬遷了,，那這個(gè)房子和所有努力就沒(méi)有任何意義?！睆淖非笠?guī)模到追求“質(zhì)量”的華潤(rùn)雪花，就是要把“房子”建在增長(zhǎng)最快,、升值最快的地段上,。

發(fā)展目標(biāo)的改變，意味著企業(yè)內(nèi)涵的全面升級(jí)改造,，事實(shí)上這是一個(gè)很“痛苦”的過(guò)程,。“過(guò)去一年,，華潤(rùn)雪花內(nèi)部的調(diào)整,，遠(yuǎn)比外部市場(chǎng)看到的劇烈，從組織架構(gòu)到人員配置,，幾乎經(jīng)歷了徹底的洗牌重構(gòu),，其中有人被降了級(jí)，有人被調(diào)換到不熟悉的區(qū)域和位置上,?！焙钚⒑Ｔ鴮?duì)記者談起,，經(jīng)過(guò)事實(shí)檢驗(yàn)，這種調(diào)整的效果極其明顯,，為公司追求新的發(fā)展目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)保障,，“甚至被降級(jí)的人，也在更適合的位置上發(fā)揮出更大能量,?！?/span>

當(dāng)superX揭開(kāi)它的神秘面紗，當(dāng)華潤(rùn)雪花時(shí)隔多年后再次集結(jié)經(jīng)銷商,，實(shí)則意味著他們的內(nèi)部革新升級(jí)已經(jīng)完成,，正式釋放向新時(shí)代進(jìn)軍的明確訊號(hào)。

這不僅是華潤(rùn)雪花的新時(shí)代,，也是國(guó)產(chǎn)啤酒的新時(shí)代,。

今年年初，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了“罕見(jiàn)”的價(jià)格普漲現(xiàn)象,，表面看是為了消化持續(xù)遞增的成本壓力,，本質(zhì)則是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移，在長(zhǎng)期困頓于結(jié)構(gòu)性低迷之后,，國(guó)產(chǎn)啤酒終于開(kāi)啟了“升級(jí)之戰(zhàn)”,。

在這場(chǎng)新時(shí)代戰(zhàn)役中，正如華潤(rùn)雪花所經(jīng)歷的,，各大啤酒巨頭都要實(shí)施內(nèi)部改造,。如果說(shuō)過(guò)去比拼的是資本實(shí)力、并購(gòu)能力和消化能力,，那未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,，則是品牌化能力、智能化能力,、與消費(fèi)者的溝通能力,、駕馭運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)的能力。

這無(wú)疑將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的時(shí)代,，但也是一個(gè)充滿生機(jī)和希望的時(shí)代,。

“X”之后，還有更多變量

新時(shí)代已至,，完成內(nèi)部蛻變的華潤(rùn)雪花,，要打贏的是一場(chǎng)“戰(zhàn)役”，而此次亮相的superX,，只是這場(chǎng)戰(zhàn)役中的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,。

“除了在8到9元這個(gè)價(jià)位段建立優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)我們還會(huì)陸續(xù)推出新品,，從8,、9元直到30元,，把各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品布局到位?！焙钚⒑１硎?，這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和延伸，并不是“硬加”上去的,，而是針對(duì)具體價(jià)位段的實(shí)際消費(fèi)需求,，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值的細(xì)分和提升來(lái)匹配。

以superX為例,，這款產(chǎn)品的源頭來(lái)自消費(fèi)者調(diào)研,，從酒體、瓶型到品牌,，每個(gè)步驟都經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)人群測(cè)試,，可以說(shuō)是一款精確定位、精準(zhǔn)打造的品牌產(chǎn)品,。

這正是華潤(rùn)雪花接下來(lái)的品牌思路,。

“我們過(guò)去一直采取品牌通吃戰(zhàn)略，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,，我們將轉(zhuǎn)為大品牌組合群戰(zhàn)略,，”侯孝海說(shuō)，包括雪花,、勇闖天涯,、臉譜，也包括全新的中檔品牌,、高檔品牌,，甚至包括國(guó)際品牌?！氨热缭诔叨耸袌?chǎng),，什么品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，我們就用什么品牌,，不一定是雪花。大品牌組合戰(zhàn)略的核心,，就是聚焦品牌的代表屬性和獨(dú)特性,，以及對(duì)應(yīng)細(xì)分價(jià)格帶的唯一性?！?/span>

這種觸及“內(nèi)核”的改變,，難免讓人回想起2005年。當(dāng)時(shí)啤酒市場(chǎng)并沒(méi)有一個(gè)足夠“犀利”的品牌,，侯孝海通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),，少數(shù)高收入人群開(kāi)始熱衷戶外運(yùn)動(dòng),，征服雪山在年輕人心目中象征著一種挑戰(zhàn)精神和人生成就，循著這個(gè)方向,，便有了“勇闖天涯”,，以及后來(lái)對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的徹底改變。

    今天,，當(dāng)時(shí)代改變,、消費(fèi)者改變，啤酒市場(chǎng)又進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，superX來(lái)了,，在它之后，還有一系列縝密的“組合拳”,，將給行業(yè)帶來(lái)更多變量,。對(duì)于這件事，華潤(rùn)雪花很擅長(zhǎng),，侯孝海很擅長(zhǎng),。