精釀在美國(guó)擊敗工業(yè)啤酒，堪稱商業(yè)奇跡,。本篇是深入調(diào)研精釀行業(yè)之作,，許多內(nèi)容未見(jiàn)諸報(bào)端,。

當(dāng)代商業(yè)史上,，很少有行業(yè)像近幾年的美國(guó)啤酒業(yè)那樣,，巨頭在小廠商的持續(xù)沖擊下滿地找牙,。

2007年,，精釀啤酒占美國(guó)啤酒消費(fèi)量的3.8%,，銷售額的6%左右，到了2016年則占消費(fèi)量的12.3%,，銷售額的22%,。由于此期間內(nèi)美國(guó)整體啤酒消費(fèi)量變化不大，啤酒巨頭持續(xù)丟失了市場(chǎng)份額,。

精釀啤酒在美國(guó)的成功提供了很大的想象空間,。國(guó)內(nèi)在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量日益挑剔,，啤酒也不例外,，于是精釀啤酒近年來(lái)也成為消費(fèi)和投融資的熱點(diǎn)之一。筆者通過(guò)調(diào)研精釀在美國(guó)和中國(guó)的發(fā)展,，力圖全面地梳理精釀“經(jīng)濟(jì)學(xué)”,。

何為精釀？

拋開(kāi)精釀行業(yè)的營(yíng)銷文案,，筆者總結(jié)下來(lái)工業(yè)啤酒（指的是各國(guó)啤酒巨頭生產(chǎn)的酒精濃度和價(jià)格偏低的啤酒）和精釀啤酒主要區(qū)別在于制作原料和工藝流程,。就拿原料來(lái)說(shuō),，釀造啤酒最核心的三個(gè)要素就是麥芽、啤酒花和酵母,。麥芽投入量決定酒精濃度,，精釀啤酒的酒精濃度一般比工業(yè)啤酒高一倍甚至兩倍，麥芽成本也相應(yīng)增加,，而工業(yè)啤酒要控制成本,，甚至還會(huì)使用玉米、淀粉等替代麥芽,。工業(yè)啤酒一般喝不出太濃的啤酒味,，主要就是因?yàn)槠【苹ㄍ度胼^少，而精釀總體投入會(huì)更高,，一些品類則以投放大量啤酒花而聞名。在工藝流程上,，且不說(shuō)艾爾（ale）和拉格爾（lager）之爭(zhēng),，工業(yè)啤酒釀酒周期通常更短，并且為了控制整體口感甚至還有使用添加劑之嫌,。這兩大區(qū)別體現(xiàn)在數(shù)字上則是工業(yè)啤酒生產(chǎn)成本中的原料和人工大約為0.5元一升（不含包裝 ,，包含了包裝、折舊和其他制造費(fèi)用等大約上升到2元一升）,，而精釀啤酒的原料和人工成本預(yù)計(jì)至少為4-5元一升（不含包裝,，成本更高的部分原因是因?yàn)榫勂髽I(yè)一般采購(gòu)價(jià)格比工業(yè)啤酒要高一些），用料更多則會(huì)更貴,。這是工業(yè)啤酒讓人們感到“淡如水”的原因,，而精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”。

精釀如何定位,？

只要想要達(dá)到這種濃厚的“啤酒味”就需要這么多成本的投入,，因此工業(yè)啤酒很難在釀造廉價(jià)啤酒的成本價(jià)位上復(fù)制出精釀的效果，這使得精釀這個(gè)品類有一定的“壁壘”,。這是一把雙刃劍,，在賦予了精釀生存空間的同時(shí)，也限定了精釀的市場(chǎng)規(guī)模,。因?yàn)檫@也意味著真正的精釀啤酒只能面向啤酒消費(fèi)升級(jí)的群體,，而無(wú)法完全取代廉價(jià)啤酒。即便在人均收入較高的美國(guó),，普通精釀零售價(jià)雖然大約只比工業(yè)啤酒貴1倍多,，但是2017年精釀銷量的增速已經(jīng)放緩，顯示出了一定的瓶頸,。而國(guó)內(nèi)普通精釀的每升零售價(jià)比工業(yè)啤酒大約要高2-3倍,。因此目前來(lái)看,，精釀只能算高級(jí)的啤酒，而不會(huì)完全取代廉價(jià)工業(yè)啤酒,，后者將依舊長(zhǎng)期存在,。

精釀在中國(guó)的想象空間如何？

筆者走訪了上海一些精釀酒館,，大概估計(jì)全上海一年的精釀消費(fèi)量不超過(guò)一兩百萬(wàn)升,，結(jié)合其他熱點(diǎn)城市的情況，推斷到全國(guó)最多幾千萬(wàn)升（可能還不到）,，相比中國(guó)啤酒年消費(fèi)量450億升,，精釀?wù)急裙烙?jì)遠(yuǎn)低于1%。但這意味精釀行業(yè)仍然有巨大的潛力,。

以美國(guó)精釀?wù)计【葡M(fèi)量的12%來(lái)看,，假設(shè)精釀在中國(guó)啤酒消費(fèi)的滲透率只達(dá)到5%，按照中國(guó)人均34升啤酒消費(fèi)量來(lái)看,，依然可以產(chǎn)生人均1.7升的消費(fèi),，即全國(guó)消費(fèi)量約23.5億升。雖然現(xiàn)在精釀在國(guó)內(nèi)的零售價(jià)并不低,，但是目前精釀所針對(duì)的群體較小,，我們假設(shè)它普及之后的售價(jià)不超過(guò)美國(guó)的售價(jià)和利潤(rùn)水平。

按照40元人民幣一升的零售價(jià)格,，精釀市場(chǎng)可以達(dá)到超過(guò)千億元人民幣的零售額,，當(dāng)然真正歸屬于啤酒公司的利潤(rùn)會(huì)只是零售額的一小部分，大部分會(huì)被經(jīng)銷商和終端（超市,、飯店和酒吧）所獲取,。以美國(guó)最大獨(dú)立精釀企業(yè)波士頓啤酒公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，每升啤酒給公司帶來(lái)的收入僅僅為1.93美元,，利潤(rùn)大約0.2美元,。這意味著千億的潛在零售市場(chǎng)規(guī)模，最后啤酒公司整體能獲取的利潤(rùn)大約為30億元人民幣,。按照行業(yè)的分散程度來(lái)看,，波士頓啤酒公司作為精釀第一也只有5%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)最成功的獨(dú)立精釀酒廠標(biāo)的有望沖刺1億元利潤(rùn)的規(guī)模,，想象空間還是不小的,。

獨(dú)特的“啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)”

如開(kāi)頭所述的那樣，啤酒巨頭在精釀酒廠的沖擊下節(jié)節(jié)敗退十余年了,，筆者認(rèn)為這終究還是該行業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)致小酒廠能在小范圍內(nèi)獲得局部?jī)?yōu)勢(shì),，并且與巨頭抗衡。

1.分散的競(jìng)爭(zhēng)格局,，供給接近無(wú)限大：

一個(gè)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯往往是其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所推動(dòng)的,，就好比釀造廉價(jià)工業(yè)啤酒有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng),，導(dǎo)致啤酒不斷地整合形成巨頭。筆者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)格局是考慮精釀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)最核心的因素,。我們參考美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看中國(guó)的情況,。

精釀面臨的一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散并且競(jìng)爭(zhēng)激烈。精釀在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的狀態(tài)了,，但是據(jù)波士頓啤酒公司披露,，美國(guó)前十家精釀酒廠合計(jì)市場(chǎng)份額僅約為三分之一，接下來(lái)三分之一份額由120個(gè)小酒廠瓜分,，最末端還有20%的市場(chǎng)份額屬于覆蓋區(qū)域極小的微小酒廠,。

歸根到底這是因?yàn)?/span>1>門檻低，2>情懷屬性較強(qiáng),，以及后文所述的規(guī)模效益不顯著,。

1、門檻低

開(kāi)啟一個(gè)小酒廠的成本不高,，兩三百萬(wàn)人民幣乃至幾十萬(wàn)人民幣的投入就可以參與到釀造大軍,。

2、情懷屬性較強(qiáng)

這可能是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。門檻低,，以及規(guī)模效益不顯著只是提供了可能性,，而個(gè)人愿意投入釀造大軍，根本上是精釀情懷屬性比較強(qiáng),。就像很多寵物店主最初或多或少是由于喜愛(ài)寵物而開(kāi)店，釀酒給人的感覺(jué)符合“男子漢”的形象和氣質(zhì)。就像大家都知道吉列賣剃須刀片獲取了豐厚的利潤(rùn),，卻很少有人會(huì)去試圖發(fā)明和生產(chǎn)更好的剃須刀片，創(chuàng)業(yè)搞剃須刀片聽(tīng)上去就沒(méi)有什么吸引力,，而開(kāi)個(gè)釀酒廠則有著開(kāi)咖啡館一般的光環(huán),。但這意味著釀酒師和品類有充分甚至過(guò)剩的供給。上世紀(jì)70年代美國(guó)全國(guó)只有100多個(gè)酒廠,，精釀的屈指可數(shù),，90年代中期光是精釀酒廠就發(fā)展為600多個(gè)了，2008年之后開(kāi)始的這一波增長(zhǎng),，從1500個(gè)酒廠一路上升到2017年底逾6000家（更有2700家處于規(guī)劃階段）,。這導(dǎo)致精釀在美國(guó)發(fā)展了幾十年之后，行業(yè)分散度依然很高,。除了企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)格局分散,，品類的競(jìng)爭(zhēng)格局更為分散。前面提到的美國(guó)波士頓啤酒公司,，年銷售額在10億美元左右,，旗下卻已經(jīng)經(jīng)營(yíng)600個(gè)品類,，世界上所有的精釀品類可以說(shuō)數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

2.生產(chǎn)上的規(guī)模效益對(duì)最終零售價(jià)影響不那么顯著

原料采購(gòu)和釀造確實(shí)存在規(guī)模效益,，但考慮到包裝物,、物流成本和營(yíng)銷成本，企業(yè)規(guī)模未必能帶來(lái)優(yōu)勢(shì),。據(jù)美國(guó)釀酒廠商的估計(jì),，聽(tīng)裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國(guó)相當(dāng)一部分小酒廠是直接供應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬀茍?chǎng)所的,，這省去了包裝成本,，物流成本，營(yíng)銷費(fèi)用,，以及經(jīng)銷商的加價(jià),，足以彌補(bǔ)小酒廠生產(chǎn)上的成本劣勢(shì)。

無(wú)數(shù)的個(gè)體在自己有競(jìng)爭(zhēng)力的片區(qū)釀造迎合當(dāng)?shù)乜谖兜木?，靠?chuàng)始人當(dāng)?shù)刂?、社?huì)關(guān)系和社區(qū)支持在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，這就是美國(guó)精釀的競(jìng)爭(zhēng)格局,。這種情形下,，巨頭根本招架不過(guò)來(lái)，哪能因地實(shí)策應(yīng)付幾千匹群狼的攻擊,，更何況這些群狼在他們“能力圈”內(nèi)的成本上還能站得住腳,，巨頭并無(wú)法光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)把他們抹掉。

精釀行業(yè)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)學(xué)為小廠商進(jìn)入該行業(yè)提供了條件,，但參與者和供給量接近無(wú)窮大導(dǎo)致精釀行業(yè)面臨的主要問(wèn)題則是如何獲取消費(fèi)者,。精釀廠商因缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的額外生產(chǎn)成本在零售端幾乎感觸不到，但廠商找不到消費(fèi)者就直接歇菜了,。

國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)的坎坷道路

由于上述的情懷因素,，國(guó)內(nèi)之前也掀起了釀造精釀啤酒的風(fēng)潮，但據(jù)傳有些小酒廠遇到銷售瓶頸后周轉(zhuǎn)不下去了,。為了避免美酒被倒到海里,，國(guó)內(nèi)的精釀行業(yè)做了諸多探索，主要為以下兩類,。

有的專注終端,，不做生產(chǎn)，反正世界上有幾萬(wàn)種酒,，自己再往里面堆一個(gè)品類如同蚍蜉撼樹(shù),，現(xiàn)在缺的是終端賣酒。而精釀目前畢竟不是放在便利店里賣的，主要還是需要合適的場(chǎng)景,，讓消費(fèi)者在一個(gè)高大上的區(qū)段或者氛圍熱烈的酒館里暢飲,。因此這類參與者便專注打造終端，旨在吸引人們來(lái)喝精釀,。筆者親自去走訪了一些知名的啤酒館,，發(fā)現(xiàn)氛圍和人氣挺高，但這個(gè)能在多大程度上復(fù)制,，或者說(shuō)有多少?gòu)?fù)制空間有待考察,。

另外一些精釀企業(yè)則既做品牌，又做終端,。這個(gè)的邏輯便在于,，自己開(kāi)拓售酒的渠道，并且同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自家品牌的忠誠(chéng)度,。筆者認(rèn)為,，如果這個(gè)模式確實(shí)能夠起到培育市場(chǎng)的作用，那么精釀市場(chǎng)的最后勝出者可能出自這個(gè)模式,。如果精釀?wù)娴幕鹆?，那消費(fèi)場(chǎng)景很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾個(gè)酒館能承載的，并且屆時(shí)有品牌的企業(yè)將對(duì)純做終端的擁有極大的議價(jià)能力,。

不可忽視的一點(diǎn)是酒保個(gè)人對(duì)于終端的影響,。麥當(dāng)勞或者湯包館的店員的服務(wù)態(tài)度對(duì)于顧客的影響相對(duì)較小。一方面來(lái)說(shuō),，這類門店的顧客在踏入門口之前就已經(jīng)決定要去這個(gè)店進(jìn)行消費(fèi),，另一方面，店員一般也影響不了消費(fèi)金額,。而酒保的個(gè)人魅力可以讓他吸引一批高質(zhì)量的客戶，提高客戶滿意度以及整體業(yè)績(jī),。極具個(gè)人魅力的酒保（及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò),、時(shí)間、精力可以直接輻射管理到的門店）不是隨隨便便就可以培訓(xùn)出來(lái)的,，而酒保對(duì)于門店的績(jī)效有舉足輕重的影響,，這制約了終端發(fā)展和復(fù)制的速度。退一步說(shuō),，企業(yè)能夠開(kāi)出終端并且招募或者培訓(xùn)出服務(wù)優(yōu)質(zhì)的酒保,，但是這個(gè)終端到底是不是被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是“酷”的或者“潮”就不是一個(gè)拿著工資的普通雇員會(huì)愿意去營(yíng)造的。

此外,，值得一提的是,，中國(guó)人目前似乎不太習(xí)慣冬天喝冰啤酒，而精釀在理論上應(yīng)當(dāng)全程維持冷鏈運(yùn)輸，因此終端的生意會(huì)受到季節(jié)性的影響,。

中美市場(chǎng)差異

中美市場(chǎng)存在很多比較重要的差異,，筆者列出兩個(gè)對(duì)國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)影響比較大的。

就像前面說(shuō)的,，喝啤酒是要消費(fèi)場(chǎng)景的,。非酒精飲品不管什么場(chǎng)合和時(shí)間都能喝，也容易在便利店,，咖啡館乃至自動(dòng)售貨機(jī)買到,。但是可以消費(fèi)啤酒的場(chǎng)景和時(shí)間則少很多。消費(fèi)者即使知道了精釀的存在,，但是要克服惰性主動(dòng)去購(gòu)買,，則意味著一定的流失率。而如果消費(fèi)者不知不覺(jué)在朋友或者合適的場(chǎng)合嘗到了第一口精釀,，那會(huì)使得傳播精釀的體驗(yàn)和口碑容易很多,。從某種角度來(lái)說(shuō)，這與奶粉企業(yè)前段時(shí)間搶占“第一口奶”的渠道是類似的,。而美國(guó)市場(chǎng)在兩個(gè)方面是很有利于精釀的傳播,。首先，美國(guó)人有去酒吧或者酒館的文化,，即飲渠道（指在餐廳或者酒吧現(xiàn)場(chǎng)飲用）消費(fèi)量超過(guò)一半是在酒吧和酒館,，因此美國(guó)人很容易在那里體驗(yàn)到精釀啤酒。而且美國(guó)啤酒消費(fèi)只有20%是即飲,，80%是非即飲的（精釀大約35%是即飲,，65%是非即飲的），美國(guó)精釀企業(yè)通過(guò)酒館渠道吸引到的消費(fèi)者,，還可以轉(zhuǎn)化為大量的非即飲銷售,。美國(guó)人均居住面積更大，住宅有社交功能,，有很多非即飲場(chǎng)合（比如后院燒烤時(shí)）可以飲用,。而中國(guó)啤酒消費(fèi)超過(guò)一半是即飲的，并且即飲渠道主要為餐廳,。一方面,，品嘗新款啤酒不是去餐廳的重要目標(biāo)，因此這個(gè)通過(guò)這個(gè)渠道接觸到精釀的人數(shù)會(huì)相對(duì)較少,。其次,，就算打通了餐廳的渠道，同一個(gè)客戶主要還是在餐廳這個(gè)場(chǎng)景購(gòu)買精釀,，可以轉(zhuǎn)化為非即飲的銷售量比美國(guó)要少,。生活方式上的差異意味著精釀在中國(guó)的傳播路徑和最終消費(fèi)形式很可能會(huì)不一樣,，并且整個(gè)傳播過(guò)程會(huì)更困難。當(dāng)然,，這也意味著精釀在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到消費(fèi)者存在著更大的門檻（主要是市場(chǎng)運(yùn)作上的）,，這種門檻也意味哪家精釀企業(yè)能實(shí)現(xiàn)突破則有望實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。

還有一個(gè)被忽視的文化差異是,，對(duì)大企業(yè)的排斥是美國(guó)文化語(yǔ)境中比較重要的觀念,，自從19世紀(jì)中葉大企業(yè)開(kāi)始興起，美國(guó)人就開(kāi)始與大企業(yè)進(jìn)行斗爭(zhēng),，渺小的個(gè)人對(duì)抗無(wú)情巨頭的故事充斥著美國(guó)文化,，而部分對(duì)這個(gè)題材感興趣的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買精釀支持了他們認(rèn)可的小生產(chǎn)商。美國(guó)甚至還有多次個(gè)人起訴大企業(yè)啤酒兌水的案子,，可以看到美國(guó)人對(duì)啤酒的熱愛(ài)和對(duì)大公司的反感程度之高,。美國(guó)精釀企業(yè)也充分迎合了消費(fèi)者這種逆反心理蓬勃發(fā)展，標(biāo)榜自己并非大企業(yè)控股的,，并以此獲得免費(fèi)的媒體曝光,，口碑宣傳和用戶忠誠(chéng)度。在美國(guó),，如果產(chǎn)品性價(jià)比沒(méi)有太大差異,，社區(qū)層面可能還愿意有意支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。但中國(guó)文化和集體意識(shí)中,，對(duì)大企業(yè)的排斥要淡許多,，很多大企業(yè)還被視為對(duì)抗外資品牌的有效方式。這種文化差異是國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)無(wú)法乘的東風(fēng),，只能憑借產(chǎn)品本身的吸引力來(lái)推廣,。

精釀未來(lái)何去何從

筆者認(rèn)為精釀行業(yè)后期面臨如下關(guān)鍵問(wèn)題：

1.產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系

精釀的質(zhì)量與價(jià)格之間有較強(qiáng)的關(guān)系。原料的質(zhì)量和數(shù)量,，釀期長(zhǎng)短,，是否含添加物（保質(zhì)期的長(zhǎng)短），全程冷鏈運(yùn)輸,，這些都決定了精釀的價(jià)格,。筆者訪談中接觸的精釀先行者們比較理想化，堅(jiān)持較高的精釀標(biāo)準(zhǔn),。而最后精釀行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比之間達(dá)到一個(gè)平衡，既保持精釀產(chǎn)品的總體質(zhì)量和風(fēng)味,，又最低化成本,。目前達(dá)到這種平衡的迫切性還不太強(qiáng)，因?yàn)槟壳皣L試精釀的人群的價(jià)格敏感性相對(duì)不那么高,，但隨著市場(chǎng)規(guī)模和面向的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越大,，降低售價(jià)和成本優(yōu)化會(huì)成為一個(gè)重要的議題。需要注意的是，目前精釀相對(duì)比較小眾,，其粉絲有相當(dāng)一部分對(duì)于精釀的純粹性有較高的預(yù)期,，如果犧牲質(zhì)量則很可能被貼上“偽精釀”的標(biāo)簽，從而喪失這部分消費(fèi)者,。這部分消費(fèi)者可能屬于精釀產(chǎn)品傳播中的KOI（意見(jiàn)領(lǐng)袖）,，企業(yè)過(guò)早為了追求成本控制而犧牲質(zhì)量可能導(dǎo)致質(zhì)量不那么敏感的消費(fèi)者和質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者之間“青黃不接”，因此早期階段可能還是以質(zhì)量為優(yōu)先,。

2.中國(guó)口味和特色品類的開(kāi)發(fā)

中國(guó)精釀企業(yè)在精釀的一個(gè)劣勢(shì)就是缺乏一個(gè)可以大吹特吹的歷史,，國(guó)外的精釀酒廠少則可以吹個(gè)幾十年，多則幾百年的歷史,，因此市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期主要還是在用國(guó)外的概念,，比如“印度淡色艾爾”。未來(lái)口味乃至產(chǎn)品文化和背后想象力如何更加“中國(guó)化”則是一個(gè)重要的方向,。這也絕不只是一個(gè)形象工程,。比如波士頓啤酒公司雖然只有精釀市場(chǎng)份額的5%，但它成功開(kāi)發(fā)了果酒（占美國(guó)啤酒消費(fèi)量不到1%）的品類,，并一騎絕塵地占據(jù)了該品類60%的市場(chǎng)份額,。該公司單單對(duì)果酒品類的把控就對(duì)其品牌和業(yè)績(jī)有重大的影響。果酒肯定不算精釀的主流品類,，有些人甚至都認(rèn)為不算啤酒,，但波士頓啤酒公司在這一細(xì)分品類的成功可以看出開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者喜歡的特色品種的重要意義。

3.消費(fèi)場(chǎng)景的建立和習(xí)慣的培養(yǎng)

目前精釀還沒(méi)有太明確的特定消費(fèi)場(chǎng)景,，消費(fèi)者習(xí)慣有待培養(yǎng),。白酒、紅酒,、香檳都有其消費(fèi)場(chǎng)景,，而精釀目前缺乏能直接聯(lián)想到的，公認(rèn)的可重復(fù)消費(fèi)場(chǎng)景,。培養(yǎng)這些消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣將是一個(gè)久遠(yuǎn)的任務(wù),。比如說(shuō)我們常常在美國(guó)影視作品里看到成功人士喝一杯加冰塊的烈酒。經(jīng)過(guò)反復(fù)地宣傳,，久而久之,，這就成為一種現(xiàn)實(shí)中也會(huì)重復(fù)的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)然,，新興的小精釀企業(yè)要這么大力度地投入廣告宣傳恐怕不太現(xiàn)實(shí),，眼前還是亟需創(chuàng)造更多情景讓消費(fèi)者接觸到精釀，意識(shí)到精釀的存在并且逐漸產(chǎn)生粘性,。這并非不可能,，百威在美國(guó)的衰弱在一定程度上就是因?yàn)闆](méi)有能把握住消費(fèi)者的“流量入口”,。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，一項(xiàng)研究顯示,，21歲到27歲的美國(guó)人,，有44%的人從未嘗過(guò)百威啤酒，越來(lái)越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開(kāi)始的,。就連百威每年在全球花費(fèi)77億美元用于營(yíng)銷和銷售的巨頭都無(wú)法覆蓋到所有渠道,，阻止大量美國(guó)年輕人喝到精釀，那相信中國(guó)市場(chǎng)也能找到突破口,。

4.追求局部?jī)?yōu)勢(shì)還是全面擴(kuò)張

百威有財(cái)力在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)刮起精釀之風(fēng),，但鑒于一般精釀企業(yè)大都資金規(guī)模有限，可選的方式可能是尋找啤酒人均消費(fèi)量較高的區(qū)域,，鋪設(shè)線下渠道,，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者去門店和商場(chǎng)購(gòu)買的習(xí)慣，與美國(guó)精釀的社區(qū)化發(fā)展路線相似,，通過(guò)高度融入社區(qū),，獲得知名度和用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)將經(jīng)營(yíng)范圍控制在特定片區(qū)有望在該區(qū)域內(nèi)以局部?jī)?yōu)勢(shì)面對(duì)工業(yè)啤酒,。

5.市場(chǎng)培育仍需時(shí)間

1994年精釀啤酒占美國(guó)啤酒銷售量的1.4%,，2007年才達(dá)到3.8%，過(guò)去十年才大幅上升到12.3%,。而從最成功的波士頓啤酒公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，其在初創(chuàng)期爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，后續(xù)的增長(zhǎng)出并沒(méi)有特別快,。1994年,，波士頓啤酒公司銷售額達(dá)到1.2億美元，而2016年也就9.7億美元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9.3%,，而整個(gè)市場(chǎng)的年化增速大約也就10%左右。當(dāng)然,，精釀在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到其潛力應(yīng)該會(huì)更快,，但是精釀在美國(guó)的增長(zhǎng)歷史告訴我們消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的培養(yǎng)可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)行業(yè)打開(kāi)局面還是要點(diǎn)時(shí)間的,。

6．整合最終勢(shì)在難免,，各家要為終局做好準(zhǔn)備

目前精釀還在享受消費(fèi)者的愿意嘗試新鮮事物的紅利。正如早年消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試手機(jī)安裝各種app,，而現(xiàn)在基本不再愿意安裝新app一樣,，被數(shù)萬(wàn)種精釀品類砸的暈乎乎的消費(fèi)者也就這一階段愿意進(jìn)行廣泛的嘗試。而預(yù)計(jì)未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定之后,，每種精釀會(huì)有幾個(gè)品類占據(jù)市場(chǎng)主要份額,，新品類再打開(kāi)市場(chǎng)會(huì)比較困難。

除了消費(fèi)者習(xí)慣逐漸固定之外,，美國(guó)經(jīng)銷商和零售商對(duì)于精釀品類太多也較為頭痛,。有些品類今年火，第二年就不火,，一不小心就踩雷砸手里了,，鑒于精釀保質(zhì)期比較短，這批貨可能就徹底爛了,，渠道只能把啤酒倒到大海里了,。這種缺乏可預(yù)測(cè)性的市場(chǎng)格局不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售對(duì)穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)性的要求，也就在精釀市場(chǎng)迅速發(fā)展的幾年里可以被接受,。而隨著精釀在美國(guó)今年增速的明顯下降,，整合在所難免。精釀在美國(guó)的興起在某種程度上是對(duì)大企業(yè)運(yùn)行邏輯的反抗,，而具有諷刺意味的是,，這個(gè)行業(yè)最終也在回歸到同樣的邏輯上。中國(guó)消費(fèi)者仍然在愿意嘗試的階段,，但等市場(chǎng)打開(kāi)了并且成熟了,，最終消費(fèi)品類也會(huì)比較固定，因此最后勝出的精釀企業(yè)必須確保自己的品牌在那個(gè)梯隊(duì)里,。

聞風(fēng)而動(dòng)的資本

工業(yè)啤酒巨頭在頻頻丟失市場(chǎng)份額之后便坐不住了,，在2015-2017年進(jìn)行了一系列投資，目前美國(guó)最大的40家精釀企業(yè)有至少12家由巨頭參股或控股,，其中百威動(dòng)靜最大,，2011年到2017年連續(xù)收購(gòu)了10家地方性的品牌，大都未公布最終成交價(jià)格,，除了2011年和2015年各一筆,，收購(gòu)時(shí)的年產(chǎn)量分別為1700萬(wàn)升和700萬(wàn)升，根據(jù)估計(jì),，大約按照1-2倍的市銷率進(jìn)行了收購(gòu),，估值為幾千萬(wàn)美元。波士頓啤酒公司目前股價(jià)也是1.6倍的市銷率,。而這表明一個(gè)有區(qū)域局部?jī)?yōu)勢(shì)的精釀企業(yè)肯定是有價(jià)值的,，但由于美國(guó)那些精釀企業(yè)已經(jīng)比較成熟，因此估值倍數(shù)比較低,。

總體上來(lái)看,，百威收購(gòu)的10家企業(yè)大都沒(méi)有上精釀行業(yè)銷量前50的排名。百威在美國(guó)的收購(gòu)目前來(lái)看只能說(shuō)動(dòng)靜比較大,，還在試點(diǎn)中,，絕對(duì)總量應(yīng)該還不太大,。其他大型啤酒公司也在美國(guó)收購(gòu)了精釀，但一般每家收購(gòu)的家數(shù)也不過(guò)1-2家,。

百威除了在美國(guó)和歐洲大舉收購(gòu)精釀企業(yè),，其在中國(guó)也收購(gòu)了拳擊貓和一些酒吧，也引進(jìn)了其美國(guó)的一些品牌（如鵝島（Goose Island））?，F(xiàn)在可以在超市貨架和酒館里可以看到百威旗下的精釀品牌,。

青島啤酒等國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)也推出了一系列新品，如原漿啤酒,，賣點(diǎn)在于改進(jìn)了工業(yè)啤酒的某些方面（比如麥芽汁含量,、酒精度、啤酒味）,，使得其更有啤酒味,，并且憑借強(qiáng)大的渠道進(jìn)行推廣。筆者嘗試下來(lái)口感確實(shí)比普通工業(yè)啤酒好,，價(jià)格相對(duì)于精釀啤酒業(yè)要便宜一些,，可以說(shuō)是工業(yè)啤酒+，這些是否能成為一個(gè)新的品類,，或者說(shuō)捕捉到這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)（想要更好的啤酒但不愿意支付太多的溢價(jià)）繼而蠶食精釀的潛在市場(chǎng)仍有待觀察,。

本土精釀企業(yè)目前有熊貓精釀、酒花兒等完成了融資,。熊貓精釀在2015年底完成了數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪投資,，投資者主要為個(gè)人；2017年5月完成了1.19億元人民幣的A輪融資,，投后估值為3億人民幣,，領(lǐng)投方為青島華通集團(tuán)，是青島市政府直屬投資類企業(yè),。熊貓精釀?dòng)腥f(wàn)噸產(chǎn)能的工廠,、線下體驗(yàn)店和瓶裝零售，已經(jīng)積累了一定的品牌影響力,。據(jù)公開(kāi)資料,，酒花兒自2016年以來(lái)完成多輪融資，旨在做全產(chǎn)業(yè)鏈,，從釀酒廠,、社區(qū)酒館、垂直APP,、精釀啤酒海淘電商和酒吧食品,。這兩家公司以及各個(gè)小酒館讓精釀從一個(gè)小圈子的愛(ài)好走向了普及化。目前精釀戰(zhàn)爭(zhēng)剛拉開(kāi)了序幕，哪些企業(yè)最終會(huì)成為地區(qū)乃至全國(guó)性龍頭,，我們拭目以待,。

精釀十問(wèn)

結(jié)合美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)廠商的實(shí)踐，筆者認(rèn)為投資者考察精釀項(xiàng)目時(shí)可以關(guān)注如下方面：

1）公司針對(duì)的是已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者,，還是要讓不知道精釀的消費(fèi)者了解精釀,？

2）如果針對(duì)已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，準(zhǔn)備如何與市場(chǎng)現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口精釀競(jìng)爭(zhēng),？市面上可以買到的精釀品類至少幾百種，公司的產(chǎn)品真正具備什么樣的優(yōu)勢(shì),？

3）如果是針對(duì)不知道精釀的消費(fèi)者,，通過(guò)哪些途徑（廣告、活動(dòng),、酒館）讓他們了解精釀,？這些途徑能夠創(chuàng)造出多少品牌意識(shí)？這些品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)精釀?wù)w以及對(duì)公司品牌的精釀的轉(zhuǎn)化率是多少,？

4）轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者是在哪些渠道去購(gòu)買本品牌產(chǎn)品（線上平臺(tái),、線下公司終端、超市,、餐廳,、酒吧等）？公司準(zhǔn)備去做哪些渠道,？公司是否有足夠資源去開(kāi)發(fā)這些渠道（比如說(shuō)熱門終端的入場(chǎng)費(fèi)等）,？其他精釀企業(yè)有成功開(kāi)發(fā)類似渠道的先例，以及最終效果如何,？

5）公司將開(kāi)發(fā)或者營(yíng)造精釀的哪些消費(fèi)場(chǎng)景,？公司準(zhǔn)備如何切入即飲的市場(chǎng)？公司將如何切入非即飲市場(chǎng),？這些計(jì)劃多大程度上符合中國(guó)消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣,？

6）公司了解到現(xiàn)有市場(chǎng)上的精釀品類的用戶粘性如何，公司準(zhǔn)備如何培養(yǎng)用戶粘性,？

7）公司準(zhǔn)備在區(qū)域經(jīng)營(yíng)（比如一個(gè)省乃至一個(gè)市）還是大范圍鋪開(kāi)經(jīng)營(yíng),？該區(qū)域啤酒消費(fèi)量如何，每年受季節(jié)性影響多大,？在區(qū)域內(nèi)有哪些局部?jī)?yōu)勢(shì)（體現(xiàn)為終端售價(jià)低于可比精釀競(jìng)品,，乃至不顯著高于比較高端的工業(yè)啤酒；分別占當(dāng)?shù)仄【坪途勂【葡M(fèi)量的比重（即當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額）,；與終端的關(guān)系等等）,？如果要擴(kuò)張到其他區(qū)域，如何攻破其他區(qū)域的精釀企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì),？

8）如果開(kāi)始就要在全國(guó)經(jīng)營(yíng),，或者大范圍鋪開(kāi)經(jīng)營(yíng),，是否清楚在成本上將處于什么樣的劣勢(shì)？公司為何認(rèn)為可以在大范圍內(nèi)吸引到用戶,，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買,，并且最終還能盈利？

9）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是什么樣的背景,？理想情況下,，最終決策核心有商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力又兼具釀酒能力和情懷，以避免公司最終不夠重視產(chǎn)品本身,。

10）公司是否有釀造口味本土化精釀啤酒的能力,？公司準(zhǔn)備如何在自身成立時(shí)間不長(zhǎng)的情況下，給公司或產(chǎn)品宣傳出底蘊(yùn),？

以上事項(xiàng)可以不僅關(guān)注公司的規(guī)劃,，也可以進(jìn)一步關(guān)注實(shí)際落地的表現(xiàn)。

    當(dāng)然限于篇幅,，無(wú)法全面覆蓋考察一個(gè)精釀項(xiàng)目需要關(guān)注的所有方面,，但這可以作為一個(gè)起點(diǎn)以供參考。作者：詹艾倫,、王瀟翔