今年年初,，包括華潤雪花,、青島、燕京啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。啤酒企業(yè)近十年來的首次漲價(jià),，讓沉寂多年的啤酒行業(yè)重新變得熱鬧起來。為了應(yīng)對消費(fèi)升級,，啤酒巨頭們都在加速推出高端產(chǎn)品,。而在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣為未來的精釀啤酒市場帶來商機(jī),，其市場銷量逐步遞增,。顯然，中國傳統(tǒng)啤酒行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)拐角,，一個(gè)屬于精釀啤酒的黃金時(shí)代,，已然初露曙光。

    “喝一點(diǎn)更好的啤酒”

    中國啤酒市場的高端化趨勢已不可阻擋,。

    近日,，燕京啤酒、華潤雪花啤酒,、青島啤酒先后發(fā)布漲價(jià)通知,，漲價(jià)幅度在10%-20%，漲價(jià)產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝,。

    在華潤雪花與青啤的調(diào)價(jià)通告函中,，漲價(jià)原因被表述為：由于原材料價(jià)格上漲、人工成本增加,、運(yùn)輸費(fèi)用增加,、環(huán)保稅開征等原因，生產(chǎn)成本增加,。一句話總結(jié),，“傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的盈利空間正在被極度壓縮?！?/span>

    在中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會任職的彭岳向本刊記者表示,，我國啤酒行業(yè)自2014年起進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，啤酒產(chǎn)量增速開始由正轉(zhuǎn)負(fù),，產(chǎn)銷量均開始下降,。經(jīng)歷了兩年多的起伏之后，在去年的8月份,，我國啤酒行業(yè)再度出現(xiàn)降幅,。

    事實(shí)上，作為全球最大的啤酒消費(fèi)國之一,，我國啤酒市場規(guī)模高達(dá)4500億元,。即使遭遇了連續(xù)三年銷量下滑，中國也仍然是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。中國的總產(chǎn)量（消費(fèi)量）位居世界第一,，但人均消費(fèi)量僅略超世界平均,，低于發(fā)達(dá)國家水平。在龐大的人口基數(shù)之上,，總產(chǎn)量說明不了什么,。彭岳認(rèn)為，逐年下滑的人均消費(fèi)量說明了啤酒消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)黏性在持續(xù)降低,。

    在彭岳看來,，這已經(jīng)是個(gè)明顯的預(yù)兆,，“消費(fèi)者想喝一點(diǎn)更好的啤酒”,。

    因此，國內(nèi)啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生變化,。以青島啤酒為例,，在啤酒市場整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)逆勢增長,，主要是得益于其不斷開發(fā)創(chuàng)新中高端產(chǎn)品,，進(jìn)一步提升了中高端產(chǎn)品的市場占有率以及毛利率。青島啤酒發(fā)布的2017半年報(bào)顯示,，期內(nèi)主品牌共實(shí)現(xiàn)銷量212萬千升,，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭,、經(jīng)典1903,、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量90萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢,。

    國內(nèi)啤酒品牌紛紛向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，消費(fèi)升級帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級使經(jīng)歷長達(dá)25個(gè)月的銷量持續(xù)下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒,，終于在去年剎住了車,。

    荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長城》報(bào)告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi),，高端啤酒市場的銷量卻出現(xiàn)了增長,，并且達(dá)到了160%的水平，而其中,，銷量不足中國啤酒市場1%的精釀啤酒逆勢而上,，以一年40%的速度實(shí)現(xiàn)增長。

    顯然,，消費(fèi)者的口味和消費(fèi)能力已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,。人們不再滿足于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，這直接導(dǎo)致了大眾型啤酒的全面萎縮。從“有的喝”到“喝點(diǎn)好的”,，預(yù)示著一場啤酒市場的消費(fèi)革命正在到來,。

    精釀啤酒的“船”航向何處？

    “在大多數(shù)啤酒除了通貨膨脹容量下降價(jià)格上升之外,，最重要的是啤酒不發(fā)酵了,，麥芽改成淀粉，工業(yè)稀釋,，說是啤酒,，其實(shí)只能算是啤酒飲料”。日前,，在濟(jì)南舉行的德國勞特巴赫精釀啤酒新品發(fā)布會上,，一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)言?！笆袌黾毙枵嬲哔|(zhì)量的精釀啤酒來進(jìn)行革命,。”

    這與濟(jì)南勞特巴赫啤酒有限公司董事長韓亮的觀點(diǎn)不謀而合,，在他看來,，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒行業(yè)就像一艘難以調(diào)頭的大船，如不經(jīng)歷變革,，勢必將無法追隨潮流的風(fēng)向,。

    精釀啤酒的精髓在“精釀”二字，雖然在國內(nèi)尚未建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，但對于其原料的高標(biāo)準(zhǔn)要求是業(yè)內(nèi)普遍的默契,。韓亮對其定義為：高品質(zhì)的水、麥芽,、啤酒花,、酵母為原料,以精心研究的工藝、精良的精釀設(shè)備釀制的高端啤酒,。精釀啤酒是純天然的原漿啤酒,沒有任何多余的加工,。喜歡精釀啤酒的人會沉迷于它猶如奶油一般豐富細(xì)膩的泡沫，這些泡沫不僅能長時(shí)間地維持精釀啤酒的麥芽香味,還含有豐富的蛋白質(zhì),。

    另外,，精釀啤酒背后所蘊(yùn)含的酒文化和社交功能，同樣成為精釀啤酒大行其道的重要原因,。在國內(nèi),，精釀啤酒不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行,。熊貓精釀,、拳擊貓,、京A、牛啤堂等精釀啤酒酒吧的興起,，滿足了消費(fèi)群體的社交需求,。

    而長時(shí)間霸占國內(nèi)市場的巨頭們還在醉心于降低成本、打價(jià)格戰(zhàn),，導(dǎo)致它們同質(zhì)化嚴(yán)重,，疏于關(guān)注消費(fèi)者口味的變化，以及啤酒消費(fèi)人群的變化,。與此相比,，精釀啤酒簡直是一股清流。

    韓亮涉足精釀啤酒行業(yè),，正是在于其背后的巨大發(fā)展?jié)摿?。將德國著名啤酒品牌勞特巴赫引入中國，與山東水發(fā)集團(tuán)聯(lián)手打造中國精釀啤酒品牌,，被業(yè)內(nèi)人士看作為“一次強(qiáng)勢的介入”,。引進(jìn)國外的理念和先進(jìn)技術(shù),，是中國精釀啤酒發(fā)展的著力點(diǎn)之一,。

    在產(chǎn)銷模式上，精釀啤酒已經(jīng)與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒產(chǎn)銷模式劃清了界限,。據(jù)韓亮介紹,，勞特巴赫在中國創(chuàng)新商業(yè)模式，建立合伙人體系,，打通終端消費(fèi)者和工廠的通路,，從生產(chǎn)到銷售建立了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。將強(qiáng)大的物流配送體系與智能化終端的聯(lián)合運(yùn)用,，勞特巴赫甚至提出“1小時(shí)閃送到家”服務(wù),。

    這意味著，“將傳統(tǒng)啤酒企業(yè)鋪陳銷售渠道的資金讓利于消費(fèi)者,，消費(fèi)者可以即時(shí)下單,，隨時(shí)喝到高品質(zhì)精釀鮮啤?！边@樣的方式顯然更貼近消費(fèi)者,，畢竟，在這一場精釀啤酒升級大戰(zhàn)中占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)是至關(guān)重要的,。而傳統(tǒng)工業(yè)啤酒廠商雖然也在尋求轉(zhuǎn)型,，但工業(yè)化生產(chǎn)的基因使他們很難真正獲得精釀啤酒的天下。

    從“舶來文化”到“中國制造”

    據(jù)韓亮回憶,，從2008年精釀啤酒在國內(nèi)剛剛興起,，只有不到10家的國產(chǎn)品牌,，發(fā)展到現(xiàn)在2000多家，精釀啤酒在中國安然度過了“市場導(dǎo)入期”,。如今,，精釀啤酒的高速發(fā)展引發(fā)了國內(nèi)資本市場的關(guān)注。

    濟(jì)南喜啤士技術(shù)中心創(chuàng)始人劉俊杰對此感觸頗深,。

    早在90年代,，作為濟(jì)南啤酒集團(tuán)的管理人員，劉俊杰就開始接觸精釀啤酒創(chuàng)業(yè),?！爱?dāng)時(shí)，我的許多大學(xué)同學(xué)都在做酒店自釀啤酒項(xiàng)目,。我負(fù)責(zé)給他們提供酵母,，提供麥芽。經(jīng)常去找他們品酒,，幫助他們改進(jìn),。”但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的釀酒技術(shù),、原料的條件都很有限,，并不適合精釀啤酒的發(fā)展，很快第一批精釀啤酒的產(chǎn)業(yè)萌芽被扼殺在搖籃中,。

    行業(yè)的垮臺在劉俊杰心中結(jié)了一層痂,，但也讓他萌生了做精釀啤酒創(chuàng)客的想法。2009年,，青島啤酒收購了趵突泉品牌,，濟(jì)南啤酒集團(tuán)發(fā)生巨變。時(shí)任濟(jì)南啤酒集團(tuán)副總的劉俊杰決心離開傳統(tǒng)啤酒行業(yè),。彼時(shí),，國內(nèi)精釀啤酒市場剛剛起步，劉俊杰已經(jīng)篤定其未來發(fā)展前景,。

    2014年底,，劉俊杰正式提交辭呈，離開了奮斗了20年的濟(jì)南啤酒集團(tuán),。他帶領(lǐng)一部分原濟(jì)南啤酒集團(tuán)的技術(shù)人員,，創(chuàng)立喜啤士技術(shù)中心，專門為精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)支持,，設(shè)備,、原料以及人才培訓(xùn)。

    從喜啤士創(chuàng)立那一天,，劉俊杰就開始探索精釀啤酒的國產(chǎn)化道路,，如何更高效地傳播精釀啤酒的文化,，“授人以魚不如授人以漁”就是劉俊杰的創(chuàng)業(yè)思路。在劉俊杰看來：國內(nèi)生產(chǎn)精釀啤酒的企業(yè)水平良莠不齊,，想要加速行業(yè)發(fā)展,，中國需要掌握自己的釀造工藝。做好精釀啤酒技術(shù)支持和研發(fā),，是實(shí)現(xiàn)精釀啤酒行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)之一,。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜啤士去年的銷售收入呈現(xiàn)暴增態(tài)勢,，是原來銷售收入的五倍之多,。劉俊杰介紹，喜啤士去年成功孵化的精釀啤酒品牌有六七家,，至于技術(shù)服務(wù)輸出的數(shù)量就難以統(tǒng)計(jì)了,，至少在200家以上?？蛻糁?，高端優(yōu)質(zhì)的連鎖酒吧數(shù)量增多，工廠對喜啤士的關(guān)注度也加大,。這說明,，中小企業(yè)的精釀啤酒工廠正在形成新的風(fēng)潮。

    如今,，精釀啤酒已經(jīng)正式進(jìn)入了烽煙四起的戰(zhàn)國時(shí)代,，更多像勞特巴赫和喜啤士這樣的品牌已經(jīng)躍躍欲試?？梢灶A(yù)見，在這場精釀啤酒的混戰(zhàn)中,，國內(nèi)品牌將會經(jīng)過廝殺,，“排出座次”。