盡管當(dāng)下消費市場經(jīng)歷著波動性調(diào)整，但作為精釀啤酒消費的核心市場，北京精釀啤酒市場的消費力卻從未消失，而是正經(jīng)歷著從線下到線上、從小眾到大眾的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

本報告通過調(diào)研北京多家啤酒精釀館及全國性精釀啤酒品牌在京發(fā)展情況，旨在深入分析北京精釀啤酒市場消費力的遷移路徑與未來走向。從北京精釀啤酒消費者畫像、消費端存在的問題以及未來北京精釀啤酒消費走勢三方面進(jìn)行論證，探尋未來北京精釀啤酒消費力釋放動能，為行業(yè)參與者提供戰(zhàn)略參考。

消費兩極分化

作為消費者夜生活重要的“第二主場”，近年來北京精釀酒吧在迭代中持續(xù)向多元化、消費分化發(fā)展。據(jù)2025北京精釀啤酒指南數(shù)據(jù)，目前北京有超200家酒吧，其中主要集中于東城區(qū)、朝陽區(qū)。此外，西城區(qū)與昌平區(qū)也是當(dāng)下精釀啤酒餐吧開設(shè)門店選址的熱門區(qū)域。

通過當(dāng)下北京精釀啤酒館數(shù)據(jù)來看，伴隨著精釀啤酒消費人群個性化需求的轉(zhuǎn)變，精釀啤酒消費已經(jīng)逐漸從小眾愛好滲透到更為廣泛的大眾消費。深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院通過調(diào)研包括優(yōu)布勞、北平機(jī)器以及京A等北京多家精釀啤酒酒吧發(fā)現(xiàn)，目前北京精釀啤酒消費群體呈現(xiàn)出鮮明而多元的特征。

盡管目前北京精釀啤酒館在區(qū)域上呈現(xiàn)多點開花的局面，但在頻頻入局的共性之下也能夠挖掘出個性所在。深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京精釀啤酒消費呈現(xiàn)出明顯的“核心區(qū)域集聚、多點擴(kuò)散”特征。目前精釀啤酒消費者主要集中于朝陽區(qū)、豐臺區(qū)等區(qū)域。以優(yōu)布勞為例，精釀啤酒消費量較多的區(qū)域前四名分別為朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)。其中，朝陽區(qū)、海淀區(qū)2024年精釀啤酒消費量與2023年持平，而豐臺區(qū)與昌平區(qū)2024年精釀啤酒消費量相較于2023年而言略有提升。

如果說消費區(qū)域為北京精釀啤酒消費者畫像勾勒出地區(qū)輪廓，那么客單價、消費頻次與男女比例則更為細(xì)致地為北京精釀啤酒消費者畫像描繪出細(xì)節(jié)。

通過調(diào)研與實地走訪結(jié)合，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)現(xiàn)，北京精釀啤酒消費者在客單價與消費頻次的選擇上，呈現(xiàn)出典型的兩極分化特征，即頭部售賣百元以上尖兒貨的精釀啤酒品牌，與底部9.9元、19.9元的精釀啤酒品牌相較于腰部精釀啤酒品牌而言，經(jīng)營情況更好，呈現(xiàn)出沙漏狀。

近年來，伴隨著精釀啤酒文化形成消費風(fēng)潮，部分北京精釀啤酒消費者正經(jīng)歷從0到1的過程，即從精釀小白到入門階段。在這一階段中，“物美價廉”“性價比”成為這類消費者的典型標(biāo)簽。根據(jù)《2023年中國精釀酒吧白皮書》，追求性價比酒款的消費者占比約73.31%。此外，在意酒款新鮮度、嘗試尖兒貨、追求低酒精度酒館的消費者分別占44.36%、31.95%以及30.08%。從終端市場價格帶反饋來看，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院結(jié)合走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前入門款產(chǎn)品價格帶主要集中于20元以下，其中包括盒馬鮮生、胖東來在內(nèi)的渠道自有精釀啤酒產(chǎn)品是主流消費品。

與從0到1的入門精釀啤酒消費者相比，部分北京精釀啤酒消費者則逐漸從入門過渡到資深，因此價格對于消費者選擇精釀啤酒的敏感度逐漸降低。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布的《精釀啤酒的消費者偏好分析》，消費者對精釀啤酒的消費與個人消費水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費在4000元以上的消費者是精釀啤酒主要的消費人群。在月平均消費2萬元以上的消費者中，14.52%的人每月在精釀啤酒上消費為201—500元，9.52%的人在精釀啤酒上消費大于500元。此外，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院在走訪北京眾多精釀啤酒餐吧時發(fā)現(xiàn)，所謂的“高價精釀”并非少數(shù)。在位于安定門的野風(fēng)箏店內(nèi)，野風(fēng)箏×丹頓IPA售價78元/杯；丹頓柏林酸小麥啤酒售價78元/杯；而九華民族水滴魚渾釀塞松則一杯售價高達(dá)108元。此外，在EI Nido店內(nèi)，多款精釀啤酒價格卡位百元。

當(dāng)消費價格上呈現(xiàn)出沙漏狀的兩極分化時，從消費者比例來看，北京精釀啤酒消費者仍以男性為主。以優(yōu)布勞為例，目前優(yōu)布勞在北京市場精釀啤酒消費中，男女比例達(dá)64：36。盡管男性消費者優(yōu)于女性消費者數(shù)量，但伴隨著精釀啤酒文化的普及以及女性消費力量的崛起，這一現(xiàn)象也正在逐步扭轉(zhuǎn)。以北平機(jī)器為例，五六年前，北平機(jī)器男女消費比例約7：3，但伴隨著女性消費者在北京精釀啤酒市場中增速不斷提升，基本上可以達(dá)到5：5局面，且有很明顯的趨勢要超過男性消費者。

綜上，目前北京精釀啤酒消費者主要呈現(xiàn)出“核心區(qū)域集聚、多點擴(kuò)散”的區(qū)域消費特征、沙漏狀兩極分化的價格帶特征以及五五開的男女消費比特征。

消費場景同質(zhì)化

盡管當(dāng)下北京精釀啤酒消費呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，但縱觀目前消費市場現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，消費場景單一、產(chǎn)品選擇同質(zhì)化等問題共同導(dǎo)致了北京精釀啤酒市場表面上的“消費力消失”現(xiàn)象。

從一定程度上，精釀啤酒消費中，除產(chǎn)品與品牌外，很重要的組成部分便包括場景消費。但伴隨著消費者對于場景消費需求的變化，高度依賴酒吧場景的局限性則與消費者日益多元的需求產(chǎn)生矛盾。《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，“啤酒自飲”場景的提及率高達(dá)43.7%。這一數(shù)據(jù)反映出家庭消費的巨大潛力。

正是基于此前精釀啤酒消費過度依賴線下酒吧，使得目前消費者能夠選購精釀啤酒的渠道主要是以線下實體店為支點所搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實體門店開設(shè)中，如北平機(jī)器和京A在北京均約有8家門店。而僅次于實體店的銷售渠道就是依靠全國各地的經(jīng)銷商將精釀啤酒產(chǎn)品賣到全國各地的酒吧、餐廳以及娛樂場所。因此，這類渠道結(jié)構(gòu)難以滿足消費者對居家自飲等新興場景的需求，導(dǎo)致部分消費力因缺乏合適的產(chǎn)品形式和購買渠道而“消失”。

消費者消費場景單一意味著消費者對環(huán)境體驗同質(zhì)化，與之相伴的則是產(chǎn)品可選擇性受限，而這對應(yīng)的便是精釀啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問題。早期精釀啤酒以文化氛圍以及專業(yè)知識吸引消費者“入圈”，其中精釀啤酒餐吧則成為精釀啤酒文化傳播的重要抓手。但伴隨著消費市場擴(kuò)容，眾多精釀啤酒品牌均開設(shè)精釀啤酒餐吧，其風(fēng)格也主要以工業(yè)化、美式風(fēng)格為主，形成了同質(zhì)化的場景體驗。

體驗同質(zhì)化的另一表現(xiàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，部分酒吧依賴幾種流行風(fēng)格，如果泥啤酒、渾濁啤酒等，而缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力。深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院走訪北京部分精釀啤酒館發(fā)現(xiàn)，德式小麥、渾濁IPA以及各類增味啤酒均是目前精釀啤酒餐吧酒單的常客。而部分極具特色的精釀啤酒品類較為不常見。

行業(yè)趨勢隱現(xiàn)

基于當(dāng)下北京精釀啤酒消費市場呈現(xiàn)的消費兩極化、體驗同質(zhì)化等現(xiàn)象，未來北京精釀啤酒消費也將呈現(xiàn)出低度淺色化、口味追求風(fēng)味創(chuàng)新本土化、品類多元化以及場景消費多元化四大主流趨勢。

近年來，無論是低度暢飲類產(chǎn)品，還是酒花類產(chǎn)品，精釀啤酒所呈現(xiàn)的趨勢性變化的底層邏輯都來源于消費人群的更迭。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，超過80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%的人群更傾向于中低度酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。此外，據(jù)北京精釀?wù)箤劸瓢衫习暹M(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，專業(yè)酒吧中以IPA為代表的新世界酒花類產(chǎn)品首次超過小麥類精釀啤酒產(chǎn)品。兩項數(shù)據(jù)意味著，未來深色類的精釀啤酒會逐漸減少，淺色類、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行。

在北京精釀啤酒消費逐漸向淺色類、低度數(shù)過渡過程中，如何在縮窄的賽道中尋找新的、差異化發(fā)展成為關(guān)鍵。其中，伴隨著消費者口味需求更為多元，風(fēng)味創(chuàng)新本土化或?qū)楸本┚勂【葡M提供新動力。

精釀啤酒從本質(zhì)上來說，是在地商品，沒有產(chǎn)區(qū)概念以及所謂的技術(shù)壁壘。正是基于精釀啤酒是在地商品，因此風(fēng)味創(chuàng)新的本土化也將成為未來北京精釀啤酒消費市場的發(fā)展趨勢之一。以北平機(jī)器為例，近三年來最為暢銷的產(chǎn)品是一款名為“明前龍井”的綠茶產(chǎn)品，非常具備在地屬性。未來，伴隨著消費者對于精釀啤酒口味追求轉(zhuǎn)變，北京精釀啤酒消費將結(jié)合各地特色原料，如北京秋梨、山楂等進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新。這類創(chuàng)新口味產(chǎn)品既能滿足北京精釀啤酒消費者對精釀啤酒文化的認(rèn)同，同時也能形成差異化競爭優(yōu)勢。

盡管未來會在口味創(chuàng)新上進(jìn)一步本土化，但對于北京精釀啤酒而言，很難再有某一類出挑的精釀啤酒產(chǎn)品。

縱觀近年來，北京精釀啤酒消費者在口味與口感的選擇上呈現(xiàn)出多元化特點。精釀啤酒在雛形時期，果泥精釀啤酒較為盛行，在眾多精釀酒吧進(jìn)行售賣。而在此后，渾濁啤酒也在一段時間內(nèi)熱銷，還有乳酸菌古寺啤酒也曾流行過一段時間。但如今全球精釀啤酒市場已經(jīng)基本走向成熟，這也意味著未來很難出現(xiàn)某一種風(fēng)格大面積席卷市場。

如果說產(chǎn)品低度淺色化、風(fēng)味創(chuàng)新本土化、品類多元化均是從產(chǎn)品端反饋的未來北京精釀啤酒消費市場的趨勢，那么未來伴隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，北京精釀啤酒消費場景也將隨之改變。

近年來，伴隨著消費需求的轉(zhuǎn)變，包括露營、戶外活動等場景逐漸興起，其中北京露營市場正從“小眾愛好”向“大眾消費”轉(zhuǎn)型。公開數(shù)據(jù)顯示，在政策支持、消費升級和商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動下，預(yù)計2025年北京露營市場規(guī)模將達(dá)到354.6億元。在此背景下，消費場景多元化將催生更豐富的產(chǎn)品形態(tài)和營銷方式。

  基于上述分析不難發(fā)現(xiàn)，未來北京精釀啤酒消費或?qū)⑿纬?/span>“1+N”的場景格局。其中，“1”即傳統(tǒng)精釀餐吧。盡管未來伴隨著場景的更替，傳統(tǒng)精釀啤酒餐吧不會消失，但相較于當(dāng)下獨大的地位或?qū)⒈惶魬?zhàn)。與此同時，“N”個相關(guān)場景或?qū)⑴d起，形成“酒吧體驗+家庭消費+戶外活動+餐飲搭配”的多元場景矩陣。未來，場景多元化不僅能滿足消費者多樣需求，也能有效解決當(dāng)前市場過度依賴酒吧場景導(dǎo)致的增長瓶頸問題。