先來(lái)看數(shù)據(jù)：2023年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3942億元，其中精釀啤酒約為68億元（供參考）；2024年業(yè)內(nèi)說(shuō)法是接近百億，而預(yù)計(jì)2025年精釀啤酒的消費(fèi)量將達(dá)23萬(wàn)千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率約17%。截至2024年12月，在天眼查上搜“精釀啤酒”，相關(guān)企業(yè)共計(jì)11843家，其中前7個(gè)月新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2300余家，越來(lái)越多的企業(yè)入局。

再來(lái)聽(tīng)聲音：“城外面的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)”；“區(qū)域性酒館以38%的開(kāi)店率，35%的關(guān)店率洗牌出清”；“有點(diǎn)像前幾年的醬酒，一下子出現(xiàn)了很多：有品類(lèi)、無(wú)品牌，跟風(fēng)混戰(zhàn)、魚(yú)龍混雜……”

中國(guó)精釀啤機(jī)發(fā)展的現(xiàn)狀與江湖格局是什么？與國(guó)際定義有何不同？“萬(wàn)人過(guò)獨(dú)木橋”的泥沙俱下之下，野蠻生長(zhǎng)的超級(jí)擴(kuò)容之時(shí)，這里有堅(jiān)持傳統(tǒng)精釀的理想主義者，也有規(guī)模擴(kuò)張的門(mén)店頭號(hào)玩家，更不乏輕資產(chǎn)OEM入局的野心家，精釀啤酒就像一座城，不同流派的生存狀態(tài)交織出最原始的眾生相。

精釀發(fā)展的基本面與江湖格局

有人的地方就有江湖，精釀的江湖更加波瀾壯闊，尤其是作為一個(gè)從國(guó)外引入的概念，中國(guó)市場(chǎng)更有自己的解釋與特點(diǎn)。從定義來(lái)看，中國(guó)對(duì)精釀啤酒有相對(duì)明晰的定義：“用料更好、發(fā)酵更長(zhǎng)、更豐富口味的品質(zhì)啤酒”。這既不同與美式的規(guī)模要求（年產(chǎn)量不多于600萬(wàn)桶，約70噸），也不同于德式的純凈釀酒法（原材料必須是大麥、啤酒花和水）。

而中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2019年標(biāo)準(zhǔn)里面提出了“工坊啤酒”的定義：“由小型啤酒生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。”這樣一來(lái)：大品牌做的是流通產(chǎn)品更新?lián)Q代的創(chuàng)新，小品牌做的是市場(chǎng)模式和口碑引流的創(chuàng)新，微型品牌做的是前沿風(fēng)味的創(chuàng)新，可謂水大魚(yú)大、各展神通。

正如和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師王濤提到的：啤酒消費(fèi)升級(jí)與多元化趨勢(shì)一定是不可逆的，這也決定精釀啤酒的市場(chǎng)份額一定是持續(xù)擴(kuò)大的，在這個(gè)基本方向確定的前提下，其實(shí)中國(guó)不存在單一的流派，只存在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，只有破卷成長(zhǎng)、做大做強(qiáng)才能解決品牌自身生存和發(fā)展問(wèn)題。就像曾經(jīng)的“一城一啤”向“跑馬圈地”過(guò)渡階段，只有短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)才有資格在“區(qū)域或領(lǐng)域”范圍內(nèi)與“大強(qiáng)”分庭抗禮，爭(zhēng)取留在牌桌的機(jī)會(huì)。

從當(dāng)前精釀江湖的品牌格局來(lái)看，其實(shí)不像白酒當(dāng)前的格局座次鮮明、梯度林立，因?yàn)椴煌?lèi)型的企業(yè)很難用一套標(biāo)準(zhǔn)（比如白酒圈常用的：市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模）來(lái)衡量，而且還存在著相互之間的“鄙視鏈”（相互看不上）。粗線(xiàn)條來(lái)看是兩大類(lèi)，一類(lèi)是以生產(chǎn)代工為主體業(yè)務(wù)的，典型的如千島湖，產(chǎn)能達(dá)到幾十萬(wàn)噸，給胖東來(lái)等品牌代工，還有山東的一些大廠(chǎng)企業(yè)，都算純粹的生產(chǎn)型企業(yè)；另一類(lèi)是擁有獨(dú)立廠(chǎng)牌的，這是大家生活中接觸更多的品牌，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)常務(wù)副總經(jīng)理郭宏利認(rèn)為，大致分三個(gè)陣營(yíng)：

一是傳統(tǒng)精釀品牌，老牌廠(chǎng)牌（比如高大師、拳擊貓、京A）等較早的一批，這類(lèi)往往規(guī)模不大，千萬(wàn)級(jí)別，有資本加持的拳擊貓（百威收購(gòu)）、京A稍大一些。這些品牌專(zhuān)注于風(fēng)味獨(dú)特性和自由釀造，深耕一線(xiàn)城市核心圈層，在一些精釀重度擁躉群體里面很有影響力；

二是連鎖門(mén)店品牌，包括愛(ài)啤士、優(yōu)布勞、斑馬精釀、失眠企鵝等，這類(lèi)企業(yè)發(fā)育特點(diǎn)是通過(guò)酒館開(kāi)店等模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，其中優(yōu)布勞是當(dāng)之無(wú)愧的頭部，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局，門(mén)店數(shù)量在2000家左右；而這個(gè)里面的第二陣營(yíng)門(mén)店數(shù)量普遍在300家以?xún)?nèi)，呈現(xiàn)出區(qū)域布局，比如失眠企鵝、鮮啤30公里等。

三是產(chǎn)品品牌代表，這一類(lèi)的品牌代表比較多：有傳統(tǒng)啤酒廠(chǎng)下場(chǎng)的，青島、百威、燕京、華潤(rùn)雪花等相關(guān)子品牌，更有爆火的金星毛尖、天湖精釀等；也有渠道品牌延展自營(yíng)的，胖東來(lái)、海底撈、盒馬等都有自己的精釀產(chǎn)品；更有包括辛巴赫、杰克熊貓等許多獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式的品牌代表，進(jìn)而構(gòu)成加速了精釀圈百花齊放的格局。

賽道火熱下的突圍之路

和君咨詢(xún)把當(dāng)前精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題總結(jié)為：招不來(lái)、養(yǎng)不大、留不住、看不見(jiàn)。

“招不來(lái)”即許多企業(yè)一股腦加入進(jìn)來(lái)，企業(yè)數(shù)量快速擴(kuò)容，尤其是再加上精釀生產(chǎn)和品質(zhì)方面的門(mén)檻并不高，在促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致了投資風(fēng)險(xiǎn)的提升。資本變得更加挑剔與謹(jǐn)慎，新產(chǎn)品成長(zhǎng)的空間更小。“養(yǎng)不大”即成本相對(duì)較高、小批量釀造方式有效利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低單位成本，企業(yè)發(fā)展天花板明顯。“留不住”即有品類(lèi)、無(wú)品牌，消費(fèi)者沒(méi)有太多品牌忠誠(chéng)度，低復(fù)購(gòu)率仍是制約很多精釀啤酒持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；最后是“看不見(jiàn)”，企業(yè)獲客成本不斷提高，品牌打造難度增加。

行業(yè)有個(gè)詞叫做“自殺式內(nèi)卷”，“中國(guó)精釀廠(chǎng)牌當(dāng)前同質(zhì)化模仿盛行，原創(chuàng)的東西比較少，往往是一個(gè)品類(lèi)或者風(fēng)味火了，其他一窩蜂跟上，價(jià)格極其低，然后就做死了”王濤提到。就好比前幾年的醬酒，感覺(jué)是個(gè)風(fēng)口，大家一起上，渠道和價(jià)格不透明、空間也大，有利可圖，然后是“一地雞毛”，但關(guān)鍵在于醬酒的天花板（茅臺(tái)）很高，精釀啤酒沒(méi)有龍頭品牌，生產(chǎn)門(mén)檻也不高，更容易進(jìn)入、掙快錢(qián)。

當(dāng)前大部分廠(chǎng)牌發(fā)展在“螺旋式下降”，要知道這還是五大巨頭還沒(méi)有“真正下場(chǎng)”，否則以成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)就能拖垮許多廠(chǎng)牌，所以當(dāng)前的精釀企業(yè)一定要抓住時(shí)間窗口快速發(fā)育，構(gòu)建起自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式，即使最后“待價(jià)而沽”，也不失為一種好的歸宿。所以問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何找到自己的差異化，而非人云亦云。

辛巴赫是當(dāng)前精釀圈的一股“清流”，成功地占位50-100元價(jià)格帶，跳出了目前國(guó)內(nèi)精釀競(jìng)爭(zhēng)的12-20元紅海，2024年銷(xiāo)售5000多噸。其成功經(jīng)驗(yàn)最明顯的要數(shù)高端的產(chǎn)品定位，主打商務(wù)場(chǎng)景，強(qiáng)化自己“社交貨幣”屬性與價(jià)值標(biāo)桿，一款符合商務(wù)人群飲用身份的高端啤酒，堅(jiān)定去做少部分人的生意。并通過(guò)連續(xù)10多年的持續(xù)培育和打造，依托綏芬河保稅區(qū)政策優(yōu)勢(shì)建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)而支撐了產(chǎn)品的高端化與差異化，成功“跳了出來(lái)”。

杰克熊貓也找到了一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的縫隙，一批傳統(tǒng)啤酒領(lǐng)域資深玩家集結(jié)殺入精釀賽道。據(jù)河南杰熊供應(yīng)鏈管理有限公司常務(wù)副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理徐格格介紹，核心在于是當(dāng)前精釀啤酒圈多數(shù)企業(yè)都是走傳統(tǒng)酒館、酒吧等渠道，而杰克熊貓是為數(shù)不多真正“進(jìn)流通渠道、搞網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、上人進(jìn)終端”做市場(chǎng)的代表，用傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的路子“把精釀重做一遍”，目前其僅廣東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就接近40人，這對(duì)其他品牌而言，是很難想象的，一步一步扎實(shí)推進(jìn)，“人員、市場(chǎng)、品宣”全面支持這種玩法與許多精釀品牌貿(mào)易型的玩法是完全不一樣的。

“我們團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)模式更扎實(shí)，再加上精釀的風(fēng)口與產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，自然也能在市場(chǎng)上站住腳”徐格格提到。無(wú)論是辛巴赫的高端切入，還是杰克熊貓的穩(wěn)扎穩(wěn)打，關(guān)鍵在于廠(chǎng)牌找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力與差異化優(yōu)勢(shì)。郭宏利提到一個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)：精釀啤酒品牌千萬(wàn)不要自我設(shè)限，其實(shí)更廣闊的空間在于跳出啤酒賽道，從年輕潮飲去思考，典型的比如果啤、金星毛尖這些品類(lèi)創(chuàng)新其實(shí)提供了新的研發(fā)方向；同時(shí)抓住年輕消費(fèi)者的代際與口感變化，通過(guò)碎片化的飲酒場(chǎng)景捕捉，其實(shí)還是大有可為的。

王濤為當(dāng)前精釀廠(chǎng)牌提供的兩個(gè)突圍思路是：建立穩(wěn)定的糧倉(cāng)市場(chǎng)、與區(qū)域文化深度捆綁。前者在于“進(jìn)而攻、退可守”，“攻占山頭”（某一差異細(xì)分賽道）為定位，“建立廟宇”（規(guī)模化的門(mén)店效應(yīng)）為動(dòng)作；而致力于區(qū)域文化價(jià)值輸出的精釀品牌，通過(guò)切割“家鄉(xiāng)酒”和“形象特產(chǎn)”價(jià)值屬性，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力與文化標(biāo)簽，也存在與龍頭分庭抗禮的機(jī)會(huì)。

  或許正如那句話(huà)：許多人穿過(guò)黑暗的小巷，但只有少數(shù)人能看到星星。中國(guó)啤酒的輪回也會(huì)在精釀行業(yè)走過(guò)一遍，但只會(huì)時(shí)間更快、周期更短。