大麥,，常用作飼料，早先驢吃得比較多,。經(jīng)過發(fā)酵等一系列工藝,，就變成了啤酒,，是當(dāng)代牛馬們最喜歡的飲品之一。中國啤酒消費(fèi)量長期穩(wěn)居全球第一,，2013年,，中國啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到頂峰，自此之后走向下坡路,。2023年,，中國啤酒產(chǎn)量為3789萬千升，相較于2013年的高點(diǎn),，下降了近30%,。

    與之形成對比的是，精釀啤酒迎來快速的發(fā)展,。近幾年,，無論企業(yè)層面的融資并購，還是在消費(fèi)端,，精釀行業(yè)都顯得十分熱鬧,。一個有趣的現(xiàn)象是,，產(chǎn)銷兩旺的行情中，中國的啤酒巨頭竟都隱身了,，沖刺在最前面的反而是一群開超市的,。

    01商超喜歡做精釀

    零售行業(yè)，渠道為王,。過去幾年,，以盒馬、山姆,、奧樂齊,、胖東來等為代表的新零售商超在全國遍地開花。由于服務(wù)意識,、管理水平的全方位提升,，渠道的主導(dǎo)力進(jìn)一步得到彰顯，商超在選品方面也越來越享有主動權(quán),。于是,，幾乎所有的大型商超都開始著力推廣自有品牌的商品，包括精釀啤酒,。

    這其中,，山姆這只外來的鯰魚起到了很好的刺激作用，許多本土商超也都是將其模式作為學(xué)習(xí)對象,。精釀啤酒領(lǐng)域的OEM/ODM（俗稱,，貼牌/代工），山姆同樣是先行者,。幾年前,，其就推出了多款獨(dú)家精釀產(chǎn)品，在消費(fèi)者中引發(fā)不錯的反響,。

    如今,，“商超牌”精釀啤酒的競爭肉眼可見地激烈起來。最直接的例子是,，當(dāng)胖東來成為零售朝圣地的時,，最先被哄搶的商品是胖東來出品的精釀啤酒。60元一箱的價格,，一度被炒到100多,。即便溢價一倍，依然能夠在社交平臺上看到,，全國各地的網(wǎng)友都在喝著這款產(chǎn)地杭州且只在許昌售賣的啤酒,。

    盒馬的數(shù)據(jù)也顯示，精釀啤酒銷售額已經(jīng)占到了啤酒整體銷量的6成,，完全顛覆了市場上工業(yè)啤酒的主導(dǎo)地位,。盒馬此前推出的德式小麥白、IPA,、綠豆鮮啤等產(chǎn)品,，均獲得十分優(yōu)秀市場表現(xiàn)。

    除此之外,，物美,、永輝，以及叮咚買菜,、美團(tuán)的小象超市等都推出了自有品牌的精釀啤酒,，貨架上可謂百花齊放。但令人奇怪的是,，其中卻沒有工業(yè)啤酒巨頭的身影,。一切似乎應(yīng)了那句話，打敗你的不是同行,，而是那群玩跨界的,。

    商超為精釀行業(yè)帶來的另一個趨勢是，低價,。

    胖東來的網(wǎng)紅產(chǎn)品精釀小麥啤酒不到5元一瓶,，而盒馬的爆款德式小麥白1L鐵罐裝也下探至13.9元，創(chuàng)新果味精釀系列更是僅賣9塊9,。

    雖然相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒,，9塊9的價格還是鶴立雞群，但對于精釀啤酒而言,，已經(jīng)足夠有誠意,。在一二線城市核心商圈的酒吧中，隨便一杯精釀啤酒的價格都要數(shù)十,、上百元,，似乎只有這樣的價格才能彰顯精英人士的品味。

    而在三四線城市,，酒吧中一杯精釀也不會低于30塊,。就此而言，商超將精釀下探至10元以下,，算得上啤酒行業(yè)的平價革命,。

    事實(shí)上，不僅是精釀啤酒,，在白酒領(lǐng)域,，商超們展示出了相同的野心。今年,，被稱作“窮鬼樂園”的德國超市奧樂齊推出了自家的純糧白酒,，零售價僅為9塊9,，甚至低于國民口糧酒牛欄山二鍋頭。由于產(chǎn)品極具性價比,，一度引發(fā)了搶購熱潮,。

    今年，盒馬也和山西第二大清香酒企汾陽王合作,，推出清香型白酒“清香壹號”,，從外形到內(nèi)容全面對標(biāo)汾酒的“玻汾”。據(jù)社交媒體上的多位白酒評測博主品嘗后表示,，兩者在口感上“幾乎沒有差異”,。而“清香壹號”的零售價為39.9元，比玻汾便宜10元以上,。

    02方興未艾的精釀行業(yè)

    中國啤酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的兼并收購,，目前形成了五大巨頭，分別是華潤雪花,、青島啤酒,、百威英博、燕京啤酒,、重慶啤酒（嘉士伯）,。2013年之后，中國啤酒達(dá)到了消費(fèi)頂峰,。但借著消費(fèi)升級和品牌勢能,，啤酒企業(yè)的營收和利潤保持著增長。

    以青島啤酒為例,，在2014年短暫的回調(diào)之后,，其營收很快又恢復(fù)了增長態(tài)勢，一度被資本市場認(rèn)為是價值投資的代表,。

    以此來看,，啤酒仍舊是一個具有吸引力的生意。

    上海精釀協(xié)會會長林林表示,，目前五大巨頭共約占據(jù)了全國市場的95%,，而其中屬于精釀的份額可能只有1%?！爸傲奈宕蠹瘓F(tuán)怎么看現(xiàn)在的精釀趨勢,，我說五大集團(tuán)不看，看不上,，確實(shí)是這樣?，F(xiàn)在整個精釀行業(yè)盤子里面的肉，根本不夠喂飽他們的牙縫?！?/span>

    2023年,，重慶啤酒（嘉士伯）收購精釀廠牌“京A”，成為啤酒巨頭收編精釀的大事件,。除此之外,，另外四巨頭均表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。雖然各自也在打造精釀產(chǎn)線,，但并未出現(xiàn)現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

    或許對巨頭們來說,，與其親身下場參與混戰(zhàn),，不如靜待市場決斷出結(jié)果再進(jìn)行收購來得輕巧。畢竟,，放眼全球,，沒有誰比啤酒企業(yè)更懂得并購。只不過,，商超的亂入顯然超出了預(yù)料,。

    當(dāng)然，這一切并不會影響啤酒精釀化的發(fā)展,。對比歐美10%-25%的市占率,，中國的精釀啤酒行業(yè)增長空間還很大。

    天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，截至目前,，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約為1.3萬余家；從成立時間來看,，60.9%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年,。其中，2024年1-7月,，新增注冊相關(guān)企業(yè)2300余家,。另外，近三年,，精釀相關(guān)企業(yè)注冊量分別為1700余家,、2200余家、3100余家,，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢,。

    從地域分布上看，山東,、河南以及江蘇三地,，精釀相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有1770余家,，840余家以及770余家,。

    這里還要特別提及的是浙江,。浙江的啤酒文化不算深厚，也沒有行業(yè)巨頭坐鎮(zhèn),，卻是商超們選擇OEM/ODM工廠的寶地,。

    例如，杭州千島湖啤酒有限公司,、湖州特思拉啤酒有限公司,、寧波鮮啤三十公里科技有限公司、浙江喜盈門啤酒有限公司等均是胖東來,、盒馬,、山姆、物美,、叮咚買菜等零售商的代工方或合作方,。

    林林認(rèn)為，精釀啤酒的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平有很大的關(guān)聯(lián),。同時,，年輕人的潮流意識和消費(fèi)態(tài)度也起到關(guān)鍵影響。例如,，經(jīng)濟(jì)較好且年輕人聚集的珠三角和長三角,，就是精釀啤酒發(fā)展較好的兩個地區(qū)。

    除此之外,，地理上的優(yōu)勢可能也是眾多商超選擇浙江企業(yè)的原因,。

    由于運(yùn)輸成本和保存條件的限制，啤酒是一個輻射范圍有限的消費(fèi)品,。二十年前,，幾乎每個城市都有獨(dú)立的啤酒品牌。原因在于,，玻璃瓶運(yùn)輸?shù)某杀就笥谄【票旧淼闹谱鞒杀?。啤酒也被看做和水泥一樣，是最具地域性的兩個行業(yè),。

    湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉表示,，鮮啤在運(yùn)輸上要求更為苛刻。

    “好的產(chǎn)品,，不是剛生產(chǎn)出來好就是好,，而是到了餐桌上依舊可以像是剛從發(fā)酵罐中打出來的一樣，才能稱得上好的產(chǎn)品,。一旦放在陽光下10分鐘或半小時,，鮮啤的口感都會發(fā)生很大的變化。”所以灌裝和運(yùn)輸上的冷鏈管理至關(guān)重要,。

    浙江緊靠消費(fèi)中心上海,，同時對西南、中部以及南北方市場均能形成較大的輻射范圍,。對于盒馬,、山姆等全國性布局的商超企業(yè)，浙江在位置上具有一定優(yōu)勢,。曹暉表示,，目前可以保證產(chǎn)品最遲次日就可以到達(dá)全國盒馬的所有終端。

    03精釀的方向——新中式

    從發(fā)酵工藝看,，精釀啤酒分為拉格,、艾爾，又根據(jù)啤酒花,、顏色、原產(chǎn)地,、口味,、添加物等分為IPA、波特,、世濤,、賽松、修道院啤酒等數(shù)十上百種不同的類型,，每種精釀的背后都代表著一種特色文化,。

    眾所周知，美國啤酒文化極其盛行,，在美國人拍的紀(jì)錄片《啤酒是如何拯救世界的》中,，講述了啤酒在人類文明進(jìn)程的作用。

    其中包括,，因?yàn)槿祟愂群闷【茖?dǎo)致糧食不足,，推動了農(nóng)業(yè)革命；清水中含有細(xì)菌,，喝啤酒的習(xí)慣拯救了中世紀(jì)傳染病肆虐的歐洲,；包括制冷技術(shù)、巴氏殺菌法,、微生物學(xué)和病毒學(xué),、發(fā)現(xiàn)新大陸、建造埃及金字塔都是建立在啤酒產(chǎn)業(yè)上,。

    以及最重要的,，美國國父華盛頓和杰斐遜都是釀酒師。

    顯然，這是啤酒行業(yè)一次意淫式的自我表達(dá),。但從中也可以看出,，啤酒是一個十分注重底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)。包括美式大拉格,、德式小麥,、比利時和英國等廣受歡迎特色精釀啤酒，在宣傳上往往不局限于啤酒本身,，而是在講述本土的文化和國民精神,。

    正如上海精釀協(xié)會會長林林所說，精釀啤酒是一個文化產(chǎn)業(yè),。

    “你跟他說這里面加了柚子汁,，他可能沒什么感覺，但是你跟他說這是常山縣種出來的日本香柚,，他一下子就要買,。”林林認(rèn)為,，如今的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化和地理屬性,。

    就好比貴州茅臺，你喝的不是酒,，而是仁懷市的陽光,、風(fēng)、水和妙齡少女赤腳踩制的酒曲,。

    文化和地理屬性的特征,，也為國產(chǎn)精釀啤酒指明了方向——新中式。

    此前,，國內(nèi)精釀啤酒的創(chuàng)新集中在“果味啤酒”,，即在啤酒中加入各種果汁，菠蘿,、草莓,、百香果、柚子,、西打,、檸檬等等，許多產(chǎn)品也獲得了年輕消費(fèi)者的青睞,。

    但問題在于,，這種排列組合式的創(chuàng)新，讓精釀啤酒的口味迭代和快時尚行業(yè)一樣令人眼花繚亂,，整體缺乏經(jīng)典之作,。同時,，這也導(dǎo)致精釀啤酒逐漸飲料化。林林將此現(xiàn)象總結(jié)為“啤酒飲料化,，飲料奶茶化,，奶茶粥化”。

    而“新中式”概念的出現(xiàn),，恰是給精釀啤酒一個突圍的選擇,。這其中，盒馬是動作較快一位,。在過去三年,，盒馬接連推出果味系列和無糖無醇系列精釀啤酒，均收獲不錯的市場反饋,。今年,，盒馬推出的“綠豆鮮啤”更是成為夏日的爆款，一度賣斷貨,。8月,，盒馬又趁勢推出“暖姜西打”，將新中式貫徹到底,。

    中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知中,，綠豆和生姜食療俱佳，與年輕人逐漸提升的養(yǎng)生意識精準(zhǔn)迎合,。同時，盒馬加強(qiáng)了在原料產(chǎn)地方面的宣傳,，因此,，產(chǎn)品在文化認(rèn)同和口味上，都十分具有大眾基礎(chǔ),。

    當(dāng)然,，看到這一方向的企業(yè)不止盒馬一家。例如,，鄭州本土品牌金星啤酒,，便將“茶酒融合”，于今年推出了信陽毛尖中式精釀啤酒,。

    據(jù)介紹,，這款啤酒融合了茶的嫩香，既保留了精釀啤酒飽滿,、醇厚的口感,，又富含茶多酚、茶多糖,、氨基酸,、維生素及人體所需的礦質(zhì)元素,。由于市場表現(xiàn)不錯，公司表示,，西湖龍井,、茉莉花茶兩個新品類精釀啤酒的研發(fā)與釀造也正在進(jìn)行中。

    精釀啤酒的新中式產(chǎn)品,，最具國產(chǎn)特色且最另辟蹊徑的是王老吉啤酒,。王老吉背后的廣藥集團(tuán)是中國的中藥龍頭。早在2021年,，廣藥集團(tuán)就開始入局精釀啤酒行業(yè),。2022年，集團(tuán)啟動“草本健康啤酒”項(xiàng)目,，推出“凌爽”品牌,，以中藥入酒，據(jù)說是專門為尿酸高的人士準(zhǔn)備,。

    值得一提的是,，“王老吉”在品牌授權(quán)上混亂，致使市場上出現(xiàn)了許多打著“王老吉啤酒”旗號的“李鬼”,。過去一段時間,，多家媒體報道了有關(guān)的加盟騙局。

    過去,，中國啤酒行業(yè)以淡爽型啤酒為主,，追求的是高產(chǎn)量、高銷量,。如今,，消費(fèi)者的口味分化，年輕人追求個性,，新中式的創(chuàng)新似乎成為一種必然趨勢,。

    但對于“新中式啤酒何時能夠出現(xiàn)”、“哪款是新中式的代表”,，林林認(rèn)為,，啤酒不是舉國體制能做出來的東西，而是要通過市場選擇,，以及消費(fèi)者用舌頭和鈔票去投票,。

    最近幾年，無論是世界杯,、奧林匹克,，還是在美國、日本,、英國等過國際性賽事,，中國酒廠的得獎數(shù)量都在增加,。甚至有一些國外傳統(tǒng)的、具有地域特征的比賽,，比如比利時的“法蘭德斯棕色艾爾”,，拿到金牌的也是中國酒廠。從技術(shù)上來說,，中國啤酒企業(yè)能夠做到世界頂尖水平,。

    林林表示，“做出好喝的啤酒不是難事,。怎么把好喝的啤酒,、大家喜歡的啤酒，還用大家覺得非常舒服的價格送到大家手上,，我覺得這是最難的,。”

    從這個角度上看,，商超入局后帶來的產(chǎn)品思維和價格內(nèi)卷,，或許有助于中國精釀的突圍。