大麥,，常用作飼料,，早先驢吃得比較多,。經(jīng)過發(fā)酵等一系列工藝,，就變成了啤酒，是當代牛馬們最喜歡的飲品之一,。中國啤酒消費量長期穩(wěn)居全球第一,，2013年，中國啤酒產(chǎn)銷量達到頂峰,，自此之后走向下坡路,。2023年，中國啤酒產(chǎn)量為3789萬千升,，相較于2013年的高點,，下降了近30%。

    與之形成對比的是,，精釀啤酒迎來快速的發(fā)展,。近幾年，無論企業(yè)層面的融資并購,，還是在消費端,，精釀行業(yè)都顯得十分熱鬧。一個有趣的現(xiàn)象是,，產(chǎn)銷兩旺的行情中,，中國的啤酒巨頭竟都隱身了，沖刺在最前面的反而是一群開超市的,。

    01商超喜歡做精釀

    零售行業(yè),，渠道為王,。過去幾年，以盒馬,、山姆,、奧樂齊、胖東來等為代表的新零售商超在全國遍地開花,。由于服務意識,、管理水平的全方位提升，渠道的主導力進一步得到彰顯,，商超在選品方面也越來越享有主動權(quán),。于是，幾乎所有的大型商超都開始著力推廣自有品牌的商品,，包括精釀啤酒,。

    這其中，山姆這只外來的鯰魚起到了很好的刺激作用,，許多本土商超也都是將其模式作為學習對象,。精釀啤酒領域的OEM/ODM（俗稱，貼牌/代工）,，山姆同樣是先行者,。幾年前，其就推出了多款獨家精釀產(chǎn)品,，在消費者中引發(fā)不錯的反響,。

    如今，“商超牌”精釀啤酒的競爭肉眼可見地激烈起來,。最直接的例子是,，當胖東來成為零售朝圣地的時，最先被哄搶的商品是胖東來出品的精釀啤酒,。60元一箱的價格,，一度被炒到100多。即便溢價一倍,，依然能夠在社交平臺上看到,，全國各地的網(wǎng)友都在喝著這款產(chǎn)地杭州且只在許昌售賣的啤酒。

    盒馬的數(shù)據(jù)也顯示,，精釀啤酒銷售額已經(jīng)占到了啤酒整體銷量的6成,，完全顛覆了市場上工業(yè)啤酒的主導地位。盒馬此前推出的德式小麥白,、IPA,、綠豆鮮啤等產(chǎn)品，均獲得十分優(yōu)秀市場表現(xiàn),。

    除此之外,，物美、永輝,，以及叮咚買菜,、美團的小象超市等都推出了自有品牌的精釀啤酒，貨架上可謂百花齊放,。但令人奇怪的是,，其中卻沒有工業(yè)啤酒巨頭的身影。一切似乎應了那句話,，打敗你的不是同行,，而是那群玩跨界的。

    商超為精釀行業(yè)帶來的另一個趨勢是,，低價,。

    胖東來的網(wǎng)紅產(chǎn)品精釀小麥啤酒不到5元一瓶，而盒馬的爆款德式小麥白1L鐵罐裝也下探至13.9元,，創(chuàng)新果味精釀系列更是僅賣9塊9,。

    雖然相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，9塊9的價格還是鶴立雞群,，但對于精釀啤酒而言,，已經(jīng)足夠有誠意。在一二線城市核心商圈的酒吧中,，隨便一杯精釀啤酒的價格都要數(shù)十,、上百元，似乎只有這樣的價格才能彰顯精英人士的品味,。

    而在三四線城市,，酒吧中一杯精釀也不會低于30塊。就此而言,，商超將精釀下探至10元以下,，算得上啤酒行業(yè)的平價革命。

    事實上,，不僅是精釀啤酒,，在白酒領域，商超們展示出了相同的野心,。今年,，被稱作“窮鬼樂園”的德國超市奧樂齊推出了自家的純糧白酒，零售價僅為9塊9,，甚至低于國民口糧酒牛欄山二鍋頭,。由于產(chǎn)品極具性價比，一度引發(fā)了搶購熱潮,。

    今年,，盒馬也和山西第二大清香酒企汾陽王合作,，推出清香型白酒“清香壹號”，從外形到內(nèi)容全面對標汾酒的“玻汾”,。據(jù)社交媒體上的多位白酒評測博主品嘗后表示,，兩者在口感上“幾乎沒有差異”。而“清香壹號”的零售價為39.9元,，比玻汾便宜10元以上,。

    02方興未艾的精釀行業(yè)

    中國啤酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的兼并收購，目前形成了五大巨頭,，分別是華潤雪花,、青島啤酒、百威英博,、燕京啤酒,、重慶啤酒（嘉士伯）。2013年之后,，中國啤酒達到了消費頂峰,。但借著消費升級和品牌勢能，啤酒企業(yè)的營收和利潤保持著增長,。

    以青島啤酒為例,，在2014年短暫的回調(diào)之后，其營收很快又恢復了增長態(tài)勢,，一度被資本市場認為是價值投資的代表,。

    以此來看，啤酒仍舊是一個具有吸引力的生意,。

    上海精釀協(xié)會會長林林表示,，目前五大巨頭共約占據(jù)了全國市場的95%，而其中屬于精釀的份額可能只有1%,?！爸傲奈宕蠹瘓F怎么看現(xiàn)在的精釀趨勢，我說五大集團不看,，看不上,，確實是這樣。現(xiàn)在整個精釀行業(yè)盤子里面的肉,，根本不夠喂飽他們的牙縫,。”

    2023年,，重慶啤酒（嘉士伯）收購精釀廠牌“京A”,，成為啤酒巨頭收編精釀的大事件。除此之外，另外四巨頭均表現(xiàn)得較為謹慎,。雖然各自也在打造精釀產(chǎn)線,，但并未出現(xiàn)現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

    或許對巨頭們來說,，與其親身下場參與混戰(zhàn),，不如靜待市場決斷出結(jié)果再進行收購來得輕巧,。畢竟,，放眼全球，沒有誰比啤酒企業(yè)更懂得并購,。只不過,，商超的亂入顯然超出了預料。

    當然,，這一切并不會影響啤酒精釀化的發(fā)展,。對比歐美10%-25%的市占率，中國的精釀啤酒行業(yè)增長空間還很大,。

    天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，截至目前，全國現(xiàn)存與精釀相關的企業(yè)約為1.3萬余家,；從成立時間來看,，60.9%的相關企業(yè)成立于1-5年。其中,，2024年1-7月,，新增注冊相關企業(yè)2300余家。另外,，近三年,，精釀相關企業(yè)注冊量分別為1700余家、2200余家,、3100余家,，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。

    從地域分布上看,，山東,、河南以及江蘇三地，精釀相關企業(yè)數(shù)量位居前列,，分別擁有1770余家,，840余家以及770余家。

    這里還要特別提及的是浙江,。浙江的啤酒文化不算深厚,，也沒有行業(yè)巨頭坐鎮(zhèn)，卻是商超們選擇OEM/ODM工廠的寶地。

    例如,，杭州千島湖啤酒有限公司,、湖州特思拉啤酒有限公司、寧波鮮啤三十公里科技有限公司,、浙江喜盈門啤酒有限公司等均是胖東來,、盒馬、山姆,、物美,、叮咚買菜等零售商的代工方或合作方。

    林林認為,，精釀啤酒的發(fā)展和當?shù)氐慕?jīng)濟水平有很大的關聯(lián),。同時，年輕人的潮流意識和消費態(tài)度也起到關鍵影響,。例如,，經(jīng)濟較好且年輕人聚集的珠三角和長三角，就是精釀啤酒發(fā)展較好的兩個地區(qū),。

    除此之外,，地理上的優(yōu)勢可能也是眾多商超選擇浙江企業(yè)的原因。

    由于運輸成本和保存條件的限制,，啤酒是一個輻射范圍有限的消費品,。二十年前，幾乎每個城市都有獨立的啤酒品牌,。原因在于,，玻璃瓶運輸?shù)某杀就笥谄【票旧淼闹谱鞒杀尽Ｆ【埔脖豢醋龊退嘁粯?，是最具地域性的兩個行業(yè),。

    湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉表示，鮮啤在運輸上要求更為苛刻,。

    “好的產(chǎn)品,，不是剛生產(chǎn)出來好就是好，而是到了餐桌上依舊可以像是剛從發(fā)酵罐中打出來的一樣,，才能稱得上好的產(chǎn)品,。一旦放在陽光下10分鐘或半小時，鮮啤的口感都會發(fā)生很大的變化,?！彼怨嘌b和運輸上的冷鏈管理至關重要。

    浙江緊靠消費中心上海,，同時對西南,、中部以及南北方市場均能形成較大的輻射范圍,。對于盒馬、山姆等全國性布局的商超企業(yè),，浙江在位置上具有一定優(yōu)勢,。曹暉表示，目前可以保證產(chǎn)品最遲次日就可以到達全國盒馬的所有終端,。

    03精釀的方向——新中式

    從發(fā)酵工藝看,，精釀啤酒分為拉格、艾爾,，又根據(jù)啤酒花,、顏色、原產(chǎn)地,、口味,、添加物等分為IPA,、波特,、世濤、賽松,、修道院啤酒等數(shù)十上百種不同的類型,，每種精釀的背后都代表著一種特色文化。

    眾所周知,，美國啤酒文化極其盛行,，在美國人拍的紀錄片《啤酒是如何拯救世界的》中，講述了啤酒在人類文明進程的作用,。

    其中包括,，因為人類嗜好啤酒導致糧食不足，推動了農(nóng)業(yè)革命,；清水中含有細菌,，喝啤酒的習慣拯救了中世紀傳染病肆虐的歐洲；包括制冷技術(shù),、巴氏殺菌法,、微生物學和病毒學、發(fā)現(xiàn)新大陸,、建造埃及金字塔都是建立在啤酒產(chǎn)業(yè)上,。

    以及最重要的，美國國父華盛頓和杰斐遜都是釀酒師,。

    顯然,，這是啤酒行業(yè)一次意淫式的自我表達。但從中也可以看出,，啤酒是一個十分注重底蘊的產(chǎn)業(yè),。包括美式大拉格、德式小麥、比利時和英國等廣受歡迎特色精釀啤酒,，在宣傳上往往不局限于啤酒本身,，而是在講述本土的文化和國民精神。

    正如上海精釀協(xié)會會長林林所說,，精釀啤酒是一個文化產(chǎn)業(yè),。

    “你跟他說這里面加了柚子汁，他可能沒什么感覺,，但是你跟他說這是常山縣種出來的日本香柚,，他一下子就要買?！绷至终J為,，如今的消費者更關注產(chǎn)品背后的文化和地理屬性。

    就好比貴州茅臺,，你喝的不是酒,，而是仁懷市的陽光、風,、水和妙齡少女赤腳踩制的酒曲,。

    文化和地理屬性的特征，也為國產(chǎn)精釀啤酒指明了方向——新中式,。

    此前,，國內(nèi)精釀啤酒的創(chuàng)新集中在“果味啤酒”，即在啤酒中加入各種果汁,，菠蘿,、草莓、百香果,、柚子,、西打、檸檬等等,，許多產(chǎn)品也獲得了年輕消費者的青睞,。

    但問題在于，這種排列組合式的創(chuàng)新,，讓精釀啤酒的口味迭代和快時尚行業(yè)一樣令人眼花繚亂,，整體缺乏經(jīng)典之作。同時,，這也導致精釀啤酒逐漸飲料化,。林林將此現(xiàn)象總結(jié)為“啤酒飲料化，飲料奶茶化,，奶茶粥化”,。

    而“新中式”概念的出現(xiàn),，恰是給精釀啤酒一個突圍的選擇。這其中,，盒馬是動作較快一位,。在過去三年，盒馬接連推出果味系列和無糖無醇系列精釀啤酒,，均收獲不錯的市場反饋,。今年，盒馬推出的“綠豆鮮啤”更是成為夏日的爆款,，一度賣斷貨,。8月，盒馬又趁勢推出“暖姜西打”,，將新中式貫徹到底,。

    中國人的傳統(tǒng)認知中，綠豆和生姜食療俱佳,，與年輕人逐漸提升的養(yǎng)生意識精準迎合,。同時，盒馬加強了在原料產(chǎn)地方面的宣傳,，因此,，產(chǎn)品在文化認同和口味上，都十分具有大眾基礎,。

    當然，看到這一方向的企業(yè)不止盒馬一家,。例如,，鄭州本土品牌金星啤酒，便將“茶酒融合”,，于今年推出了信陽毛尖中式精釀啤酒,。

    據(jù)介紹，這款啤酒融合了茶的嫩香,，既保留了精釀啤酒飽滿,、醇厚的口感，又富含茶多酚,、茶多糖,、氨基酸、維生素及人體所需的礦質(zhì)元素,。由于市場表現(xiàn)不錯,，公司表示，西湖龍井,、茉莉花茶兩個新品類精釀啤酒的研發(fā)與釀造也正在進行中,。

    精釀啤酒的新中式產(chǎn)品,，最具國產(chǎn)特色且最另辟蹊徑的是王老吉啤酒。王老吉背后的廣藥集團是中國的中藥龍頭,。早在2021年,，廣藥集團就開始入局精釀啤酒行業(yè)。2022年,，集團啟動“草本健康啤酒”項目,，推出“凌爽”品牌，以中藥入酒,，據(jù)說是專門為尿酸高的人士準備,。

    值得一提的是，“王老吉”在品牌授權(quán)上混亂,，致使市場上出現(xiàn)了許多打著“王老吉啤酒”旗號的“李鬼”,。過去一段時間，多家媒體報道了有關的加盟騙局,。

    過去,，中國啤酒行業(yè)以淡爽型啤酒為主，追求的是高產(chǎn)量,、高銷量,。如今，消費者的口味分化,，年輕人追求個性,，新中式的創(chuàng)新似乎成為一種必然趨勢。

    但對于“新中式啤酒何時能夠出現(xiàn)”,、“哪款是新中式的代表”,，林林認為，啤酒不是舉國體制能做出來的東西,，而是要通過市場選擇,，以及消費者用舌頭和鈔票去投票。

    最近幾年,，無論是世界杯,、奧林匹克，還是在美國,、日本,、英國等過國際性賽事，中國酒廠的得獎數(shù)量都在增加,。甚至有一些國外傳統(tǒng)的,、具有地域特征的比賽，比如比利時的“法蘭德斯棕色艾爾”,，拿到金牌的也是中國酒廠,。從技術(shù)上來說,，中國啤酒企業(yè)能夠做到世界頂尖水平。

    林林表示,，“做出好喝的啤酒不是難事,。怎么把好喝的啤酒、大家喜歡的啤酒,，還用大家覺得非常舒服的價格送到大家手上,，我覺得這是最難的?！?/span>

    從這個角度上看,，商超入局后帶來的產(chǎn)品思維和價格內(nèi)卷，或許有助于中國精釀的突圍,。