“瑞幸把咖啡做到九塊九，盒馬也想在價格上對標,，把精釀啤酒做到九塊九,?！?/span>

自2023年9月把果味精釀系列的價格打到9.9元/500ml后，盒馬進一步擴展“九塊九”賽道成自己的舒適區(qū),，今年主打的綠豆爽風味小麥啤酒,、暖姜西打等中式精釀系列，售價均穩(wěn)定在9.9元/罐,。

作為啤酒行業(yè)向上追逐高端化的產(chǎn)物,，精釀啤酒的身價生來就比三五塊的工業(yè)啤酒高貴，慢釀,、短保（保質(zhì)期）,、量少、口味個性化的特點,，賦予精釀啤酒低至幾十元、高至幾百元的價差,。把精釀啤酒的價格打下來,，乍聽之下，與精釀啤酒的屬性自相矛盾,，但這恰是盒馬破局的契機,。

就像盒馬曾喊出對標山姆，在定價邏輯上盒馬精釀又對標瑞幸,，相同點在于都是吸收友商已證實可行的經(jīng)驗,，不同則是,，在精釀啤酒賽道尚未跑出一家頭部，盒馬的每一步嘗試,，都可能離成為頭部更近一步,。

被看見的精釀市場

向來與體育運動場景深度捆綁的啤酒消費，卻沒能在有歐洲杯和奧運會加持的2024年濺出太大水花,。有觀點認為,，這是啤酒高端化集體啞火的表征，啤酒企業(yè)陷入上也上不去,，下也下不來的窘境,。

而在前幾年，啤酒高端化還是個熱門趨勢,，被視作存量市場的升級出口,。2013年，一如其他消費品,，中國總啤酒產(chǎn)量見頂,，此后持續(xù)下行，占據(jù)國內(nèi)90%以上市場份額的五大啤酒集團困于同質(zhì)化競爭,。

幾乎同一時間,，消費升級背景下對品質(zhì)、多元的需求,，點燃了精釀啤酒的市場,。資本青睞、獨立精釀品牌涌現(xiàn),、傳統(tǒng)啤酒大廠入局,，行業(yè)步入高速成長期。

精釀啤酒沒有標準的定義,，從釀造工藝的角度講,，通常指以麥類為唯一原料，發(fā)酵時間更長,，口味更豐富的手工啤酒,。相較于酒精度偏低，“喝著像水”的工業(yè)啤酒,，精釀啤酒鮮明的口味,，醇厚的口感，正是備受啤酒愛好者和年輕消費者追捧的原因,。

然而也正是這些小而美的優(yōu)點,，使其不復(fù)工業(yè)啤酒這類大眾化產(chǎn)品的標準化、規(guī)?；?，成為精釀啤酒商業(yè)化道路上的致命弱點,。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前,，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約為1.3萬余家,。其中，2024年1～7月,，新增注冊相關(guān)企業(yè)2300余家,，近三年（2021～2023）精釀相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)遞增趨勢。

涌入精釀賽道的玩家大致可分為四類：一是由精釀愛好者創(chuàng)立的獨立精釀品牌,，如高大師,、熊貓精釀，通常通過代工生產(chǎn),、開設(shè)線下門店沉淀一批深度消費者,；二是傳統(tǒng)啤酒大廠，通過并購獨立品牌布局精釀品類,；三是海底撈,、巴奴火鍋這類餐飲連鎖門店；四是盒馬,、美團等零售平臺類跨界者,。

但至今，精釀賽道還沒有跑出一個頭部玩家,。

從業(yè)者尚未將商業(yè)模式打通,，消費升級退潮后消費者對價格的極度敏感，又讓啤酒高端化失去根基,。相比前兩年,，資本對精釀的熱情減淡，行業(yè)回歸冷靜,。

“大家曾一度以為已經(jīng)找對了路子,，但隨著環(huán)境變化，現(xiàn)在只能再重新尋找方向,?！睋?jù)上海精釀協(xié)會會長林林觀察，“在行業(yè)產(chǎn)量下降,，追求利潤上升的背景下,，啤酒消費的基本盤還是更好喝的酒，更合理的價格,。”

這便意味著對啤酒研發(fā)-生產(chǎn)-物流-終端整個供應(yīng)鏈的資源配置提出了較高要求,。然而小酒廠達不到這樣的資源配置,，傳統(tǒng)大廠的基本盤是工業(yè)啤酒,。在林林看來，盒馬正在嘗試的方向,，或許能突出重圍,，打破僵局。

隱而未發(fā)的精釀“小氣候”

盒馬從2017年起入局精釀啤酒賽道,，一開始并不抱著某種野心,，而是作為離消費者最近的零售平臺，向其提供切實的消費需求,。由此順其自然進入精釀市場,，成為隨行業(yè)成長的一員。

對于啤酒高端化啞火,、啤酒消費靜悄悄的說法,，盒馬并不認同。

當前,，我國精釀啤酒的滲透率僅在1%左右,，而美國精釀啤酒的滲透率超過了10%。中研產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,，到2025年,，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規(guī)模將達1300億元,。

即使消費疲軟抑制了部分需求,，但精釀啤酒的發(fā)展空間依然廣闊。從終端的銷量和反饋看,，盒馬發(fā)現(xiàn)精釀市場已經(jīng)形成了一些“小氣候”,。

隨著我國精釀啤酒消費的主力人群逐步向90后、00后過渡,，年輕人,、女性對口味豐富多元的需求愈發(fā)迫切。根據(jù)盒馬內(nèi)部調(diào)研,，精釀消費場景也在近年發(fā)生變化——在外餐飲的場景逐步下降,，而到家場景在慢慢上升。女性閨蜜的分享,、專業(yè)人群的自飲自酌,，打開了一個新的市場切口。

基于此,，2021年,，盒馬以做生鮮商品的思路，上線了28天精釀鮮啤系列，“新鮮”成為盒馬精釀的標簽,，在市場上收獲不錯反響,；覺察到女性消費者對日常微醺、“小甜水”的喜好,，盒馬以季節(jié)限定的形式研發(fā)了果味啤酒系列,；順應(yīng)食品飲料行業(yè)健康化的趨勢，2022年盒馬又開發(fā)了零糖系列,；今年則嘗試融合綠豆,、生姜等中國特有的食材，推出新中式風味系列,。

數(shù)據(jù)顯示,，去年7月上市的新中式綠豆精釀，今年7月的銷量已同比增長224%,，成為又一款明星產(chǎn)品,。總體來看,，目前精釀啤酒銷售在盒馬啤酒類目的占比中已高達65%,，其中精釀鮮啤占比達50%。

精準洞察市場需求,，按照消費場景針對性地自研口味,，與供應(yīng)商合作批量生產(chǎn)，再運用盒馬現(xiàn)有的冷鏈及渠道銷售,，這便是盒馬精釀摸索出的路子,。最重要的是，在消費端大獲成功,。

不同于工業(yè)啤酒的思路,，盒馬將做精釀類比于時尚快消品，“二者都需要快速抓住新的風口和趨勢”,，盒馬采購尋源專家儷雯分享道,，“如果能夠找到每款酒背后到底是什么樣的消費者，在什么樣的場景下會買這個酒,，以什么樣的價格買這個酒,，其實就能獲得一個產(chǎn)品的成功，且能長期走下去,?！?/span>

林林指出，“啤酒行業(yè)過去的趨勢是追求高產(chǎn)量,、高銷量,，淡爽型啤酒的適應(yīng)鏈最廣,，談不上喜歡與否。而現(xiàn)在消費者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的基本功能,，可以喝得少一點,，但要喝得好一點?！?/span>

什么樣的啤酒才是好喝的啤酒？林林認為,，“好喝沒有唯一標準,，消費者喜歡喝什么，不是酒廠決定的,。從業(yè)者能做的只有多嘗試,，把好的原料、工藝和理念灌注到產(chǎn)品中去,，讓消費者用舌頭和鈔票,，投出他們認為好喝的啤酒?！?/span>

欲做精釀破局者

表面看來,，只要做出一款足夠好喝的精釀啤酒，就能找到為之買單的消費市場,，完成商業(yè)閉環(huán),。實際上，“好喝”只完成了第一步——圈地自萌,，要想推動精釀市場更進一步,，就要通過規(guī)模化量產(chǎn),，把小眾愛好變成大眾消費品,。

林林一針見血道：“做出好喝的啤酒不是難事，怎么把好喝的啤酒,，以合適的價格送到大家手上,，才是最難的?！?/span>

換句話說,，精釀破圈的兩大關(guān)鍵，一是口味,，二是價格,，缺一不可?？此坪唵蔚膬蓚€條件,，卻難住了一眾從業(yè)者。

傳統(tǒng)啤酒大廠以做工業(yè)啤酒的思路和工藝做精釀，出自大廠之手的精釀往往不被核心圈層認可,。追求利潤的大廠手里還握有工業(yè)啤酒基本盤,，無心全力押注占比微弱的精釀市場；

而精釀啤酒的資深愛好者,，本就是為“小眾”買單,，破圈在他們眼中根本算不上是個問題，且獨立品牌即使有心,，往往也沒有實力去推動量產(chǎn)和鋪設(shè)渠道,，做出顛覆行業(yè)的改變。

盒馬是為數(shù)不多有心并有實力促成破圈的局內(nèi)人,?？谖镀迫σ呀?jīng)在成功炮制多款爆品中實現(xiàn)，把精釀的價格打下來,，是盒馬正在努力的方向,。

據(jù)了解，銷量爬坡以來,，盒馬一直致力于整合小而散的鮮啤供應(yīng)鏈,。2023年9月，盒馬正式與湖州精釀啤酒工廠特思拉合作,，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈,。

特思拉董事長曹暉回憶：“盒馬最早找我們做鮮啤時還是很小的量，一個店大概幾十箱,，從前年起井噴式爆發(fā),，今年這兩個月光發(fā)酵罐的數(shù)量就比去年同期增長了20%以上?！?/span>

“做口味精釀最大的難點就是量產(chǎn),。我們要先知道消費者需要什么樣的商品，再去做研發(fā)和批量生產(chǎn),，這樣才能保證在不斷推出創(chuàng)新口味的同時,，還能控制好商品的品質(zhì)和成本?！辈軙煴硎?，“與盒馬的合作破解了量產(chǎn)難題，讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定,?！?/span>

目前，盒馬在售的來自特思拉的啤酒已經(jīng)超過30款,，占特思拉總產(chǎn)量的近40%,。合作體量的擴大,，訂單規(guī)模的增長，促使產(chǎn)品整體的成本降低了20%,。

降本效果在消費端表現(xiàn)得更直接明顯：德式小麥白啤酒從初始售價19.9元降到13.9元,；果味精釀系列460ml上架時售價19.9元，在2023年9月后500ml僅售9.9元,。盒馬精釀越來越低的價格,，也帶動產(chǎn)品從一二線城市向更下沉市場滲透。

對于盒馬促成的低價精釀這件事,，林林觀察到的身邊精釀從業(yè)者的態(tài)度是,，“大家并不覺得高端化和性價比有沖突，相反這可能恰好是國產(chǎn)精釀品牌的機會,。”

儷雯則不避諱承認,，“沒有人不喜歡物美價廉的產(chǎn)品,，盒馬就是想做助力精釀啤酒破圈的破局者，但是是以保證品質(zhì),、科學降本的形式,，不會為了低價而低價?！?/span>

談及更深層的原因,，儷雯說回盒馬鮮生這個品牌的價值。精釀也好,，烘焙也好,，背后都是盒馬大力發(fā)展自有品牌作支撐，這就決定了盒馬在每個類目里愿意走多深多遠,，不滿足于跟在別人身后模仿,，而是一定要領(lǐng)先于市場。