雖然天氣炎熱，四川省鞋業(yè)協會秘書長馬運濤還是忙著與協會的同仁一起，到四川的三臺縣、安岳縣等制鞋基地的企業(yè)調研。調研的主要內容之一，就是關于出口。根據海關方面統計的數據，2023年，中國鞋類產品出口呈現“數量、出口額和平均單價”三降的局面。

“主要是受國外鞋類消費下滑以及海外工廠競爭加劇等因素影響。”馬運濤表示，在此背景下，一方面國內企業(yè)需要加大出海力度；另一方面也要在國內市場探尋創(chuàng)新模式，進行差異化競爭。

《中國經營報》記者注意到，目前國產鞋類銷售在國潮風、休閑運動等細分賽道仍保持增長，甚至今年流行的“三大丑鞋”（勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG），也為鞋業(yè)市場增添了新的機會。

鞋靴出口的貿易新格局

根據海關總署統計，2023年中國出口鞋類產品合計89.1億雙，出口額493.4億美元，同比分別下降2.5%和12.6%；出口產品平均單價5.5美元/雙，同比下降10.4%。這個局面，讓國內制鞋企業(yè)倍感壓力。有行業(yè)人士分析，主要是受疫情影響，2022年海外市場從國內采購鞋靴過多，動銷不足，海外庫存過剩傳導到2023年。

即使如此，今年1—6月份，中國鞋靴出口數量為451524萬雙，相比上年同期增長10047萬雙，同比增長3.5%；出口金額為2341716.6萬美元，相比上年同期減少165221.6萬美元，同比下降5.4%。同時，2024年6月中國鞋靴出口均價為5.1美元/雙。

“訂單金額下滑說明咱們的貿易結構變了，以前的買主偏中高收入的歐美地區(qū)，現在出口偏向于‘一帶一路’國家或中轉貿易國。國際貿易背后是國際關系的角逐，鞋業(yè)出海要結合國際商務環(huán)境來審視和規(guī)劃。”鞋帽行業(yè)專家馬崗分析說。

記者注意到，四川的制鞋企業(yè)出口主要是面向俄羅斯、西班牙、巴西等國。成都雙流區(qū)商務局介紹，2023年該區(qū)出口鞋靴總計6.5億美元，今年1—5月份出口2.4億美元，但是都以代工為主。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，國際訂單的下滑，一方面說明外貿訂單從中國工廠生產轉移到東南亞或其他國家去了，外貿的形勢非常不樂觀；另一方面跨境電商業(yè)務發(fā)展起來之后，價格博弈就會多一點，國內鞋企更容易產生惡性競爭，因此出口單價出現持續(xù)下跌。

根據商務部網站消息，《越南之聲》報道稱，據越南皮革鞋類手袋協會（Lefaso）預測，今年該行業(yè)出口額預計達260億—270億美元。今年上半年，越南皮革鞋類出口額達65億美元，同比增長5.7%，主要銷往美國、歐盟、日本、韓國、中國。

此外，由于俄羅斯市場大量訂單轉向中國，去年我國鞋類產品對俄市場出口增幅明顯，出口量達3.6億美元，出口金額31.4億美元，分別較上年增長32.9%和41.6%。

謀局國內細分賽道

成都鞋企卡美多，以前大部分營收都是靠給國外品牌代工為主，如今是國內、國際市場“兩條腿”走路，而且國內市場的走勢要優(yōu)勝于國際市場。

根據卡美多鞋業(yè)副總劉鷹介紹，目前其主要出口歐美市場，年銷售額在6000萬—8000萬元人民幣。此外，其自有品牌卡美多則主要生產國潮女鞋系列，在線上渠道唯品會、天貓、小紅書等銷售，年銷售額為2億元人民幣，此外各地還有一些加盟的門店。

“隨著國內越來越推崇文化自信，國潮風也成為國際流行元素，國潮風女鞋細分賽道具有很強的增長性。”劉鷹表示。

在馬運濤看來，當前人們對鞋靴的消費習慣出現三種方向：即運動休閑方向、健康舒適方向、個性化需求方向。因此，圍繞這三個方向，鞋企可以主打不同的細分賽道，進行差異化競爭。他舉例道，比如線上網紅店“穿高跟鞋的吳大叔”主要就是銷售女鞋，其代工廠來自成都，雖然銷售的是白牌產品，但是網紅模式仍使其年銷售額高達4.8億元人民幣。

除了國潮風，運動類鞋靴細分賽道一直處于高增長期，尤其是隨著歐洲杯、奧運會的開幕，更是為運動品牌打開新的增長空間。

相關數據顯示，今年1—5月，義烏出口體育用品及設備達41億元，同比增長44.4%；福建省體育用品及設備出口值突破50億元，達51.9億元，同比增長14.9%。

此外，安踏集團7月公布的2024年第二季度及上半年最新營運數據顯示，集團旗下核心品牌安踏、FILA（斐樂）及其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT），其產品零售金額同比錄得中單位數的正增長，FILA品牌產品零售金額同比錄得高單位數的正增長，包括可隆在內的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集團的品牌）產品零售金額同比錄得35%—40%的正增長。

特步國際日前發(fā)布的2024年第二季度及上半年業(yè)務營運“成績單”顯示，上半年，特步主品牌零售銷售實現高單位數同比增長，渠道庫存周轉約4個月；第二季度，特步主品牌零售銷售同比增長10%，零售折扣約7.5折。

“實際上，在疫情前運動類產品就開始往上走，尤其是疫情期間和之后，戶外運動場景成為老百姓的渴望和需求。”程偉雄表示，在戶外運動無限放大的情況下，類似安踏、特步這種以中國運動品牌為代表的，以及耐克、阿迪達斯為代表的國際運動鞋類，在中國市場每年呈上升趨勢。但是，反過來運動類的崛起，對皮鞋的沖擊還是很大。

不僅國內如此，從2023年中國出口鞋類情況統計來看，皮面皮鞋下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。

產品創(chuàng)新需要差異化

今年，三大丑鞋成為中美年輕人共同的心頭好，流行元素讓鞋企看到了不同的創(chuàng)新路徑。

“現在雖然是8月份了，以往都開始銷售秋鞋，但是現在這類洞洞鞋還是受年輕人歡迎。”程偉雄說，這就是差異化競爭的結果。國內鞋企面臨的最大問題就是同質化問題，面輔料、材質、材料、包裝都差不多，甚至找的代工生產工廠都差不多，不外乎就是訂單多少的問題。

馬崗舉例說，隨著國力的增強和國人文化自信的恢復，近幾年國潮、國風和國韻類產品銷售勢頭都不錯。當然，產品的創(chuàng)新要與文化流行趨勢進行更緊密地結合，產品的生命力才能更強。此外，還可以考慮將產品與知名IP 進行聯名，孵化開發(fā)自有IP產品等，進一步拓寬產品市場空間。

記者注意到，國內不同地區(qū)有不同的產業(yè)優(yōu)勢，成都女鞋、福建運動鞋、溫州皮鞋，這是產業(yè)分工的結果。“但從消費場景看，街鋪單店消費由于可選空間小，正被淘汰，消費者更樂意從品牌集合店或者城市綜合體消費，品牌商零售渠道的規(guī)劃要注意這個變化。”馬崗表示。

在馬崗看來，國內市場的消費環(huán)境正在快速變化，不管是產品文化屬性的消費傾向，或是消費者本身的變化，還是消費渠道的變化，都深刻影響著品牌商的產品開發(fā)和商品營銷。對品牌商而言，要洞察消費環(huán)境之變，及時調整產品與營銷，不要試圖用一個模式搞定所有問題，也不要迷信過去的經驗，經驗也是有時效性的。

此外，程偉雄提示未來更要加強平臺的建設。“現在的消費場景是多元化的，銷售渠道也是多元化的，這意味著會給工廠帶來很多機會，同時傳統模式也將被淘汰。”程偉雄認為，多元化的渠道，尤其是跨境電商之類的國際平臺，使銷售面向全球、面向四季、面向24小時，即使是白牌產品也有機會，因為用戶和工廠通過平臺的作用就可以直接對話。