小眾奶啤市場(chǎng)等來了巨頭攪局,。

最近，記者獲悉,，伊利開始向市場(chǎng)鋪貨其乳酸菌飲料新品“暢意100%奶啤”,。該產(chǎn)品先在西南地區(qū)線下渠道發(fā)售，覆蓋傳統(tǒng)渠道,、餐飲,、便利店、校園場(chǎng)景等,，每瓶300mL定價(jià)為5元,。

6月24日，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者確認(rèn)了上述產(chǎn)品信息,。據(jù)伊琍提供的資料顯示,，暢意100%奶啤定位年輕女性用戶，年齡畫像在18-30歲的一二線人群,，該款奶啤主要想滲透這一部分人群等餐飲和休閑場(chǎng)景,。此外，伊利還為這款產(chǎn)品找了代言人楊超越,，也是在強(qiáng)調(diào)其年輕女性的消費(fèi)定位,。

事實(shí)上，奶啤相對(duì)小眾,，但對(duì)于很多消費(fèi)者而言并不算陌生的飲品,。

“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的產(chǎn)品，并非用牛奶與啤酒簡(jiǎn)單勾兌而成,，而是以乳或乳制品為主要原料,，結(jié)合麥芽、啤酒花,，經(jīng)過乳酸菌和酵母發(fā)酵而成,，屬于發(fā)酵乳酸菌飲料。

目前市場(chǎng)上奶啤產(chǎn)品的企業(yè)參與者眾多,，但多位區(qū)域性乳企,。

在電商平臺(tái)上檢索，銷量靠前的主要以天潤(rùn)乳業(yè),、西域春這兩家新疆乳企為主,，此外還有海倫司、繆可,、青世家等非乳企型公司,。

除伊利外，乳企參與者還在增加,，去年,，新乳業(yè)旗下的雪蘭牛奶也推出了奶啤新品“雪蘭奶啤”,，同樣為300毫升的易拉罐包裝，不過目前該產(chǎn)品自新希望雪蘭食品店的銷量?jī)H有600多,，與頭部品牌天潤(rùn)銷量上萬(wàn)的勢(shì)頭無法匹敵,。

追溯奶啤商業(yè)化源頭，最早制成奶啤并投放市場(chǎng)的是烏魯木齊農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)公司旗下的品牌“佳麗”,。這家公司于2004年開始進(jìn)行奶啤乳飲料的研究,，2008年推出奶啤產(chǎn)品，2009年因經(jīng)營(yíng)不佳被天潤(rùn)乳業(yè)兼并,。

目前,，“佳麗”品牌由天潤(rùn)銷售山東分公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。今年5月,，天潤(rùn)乳業(yè)在投資者大會(huì)上披露，除了新疆生產(chǎn)公司,，其山東齊源工廠已于2023年11月底投產(chǎn),，以自有品牌“佳麗”通過山東齊河為核心輻射周邊市場(chǎng)，目前正處渠道布建前期階段,，后續(xù)將重點(diǎn)拓展經(jīng)銷商,。

由于目前市場(chǎng)份額排名靠前，天潤(rùn)奶啤具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，在電商平臺(tái),，規(guī)格300毫升的奶啤產(chǎn)品單瓶售價(jià)為3.9元，而繆可,，以及伊利奶啤新品的價(jià)格都在5元或更高,。

此前，記者從快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)“馬上贏”處獲取的一份數(shù)據(jù)顯示,，2022年1月至2023年8月,，天潤(rùn)奶啤的市場(chǎng)占有率在40%左右，西域春緊隨其后,。頭部?jī)杉夜镜氖袌?chǎng)占有率之和（CR2）約為60%,，集中度較高。

在歷年年報(bào)和公開數(shù)據(jù)中,，記者沒能查詢到上述兩家奶啤的銷售數(shù)字,。實(shí)際上，哪怕是市場(chǎng)占有率第二的西域春,，都沒有自己的奶啤加工廠,。

記者注意到，目前天潤(rùn)乳業(yè)奶啤,、伊利奶啤均由自有工廠生產(chǎn),，而西域春、繆可的奶啤產(chǎn)品均由廣東江門臺(tái)山市得力道食品有限公司代工生產(chǎn)。

此外,，目前奶啤在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，幾乎所有的乳企生產(chǎn)的奶啤采用了自家的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如天潤(rùn)奶啤采用了二次發(fā)酵工藝,，伊利奶啤則強(qiáng)調(diào)太空菌株且無酒精,，而新乳業(yè)雪蘭奶啤的客服則表示，雖然產(chǎn)品未標(biāo)注酒精含量,，最好喝完不要開車,。

所以如果奶啤產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰，很可能讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生疑慮甚至放棄購(gòu)買,。

而伊利入局奶啤一定程度上是看到了它的網(wǎng)紅效應(yīng),，嘗試通過其供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入該市場(chǎng)分食一部分流量,。

一名乳企經(jīng)銷商告訴記者,，作為大型乳企，如果增長(zhǎng)乏力而又沒有明確的增長(zhǎng)源,，只能通過推出新品尋求增長(zhǎng)空間,。不過奶啤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多在于飲料類產(chǎn)品，伊利這樣主要依靠乳制品的團(tuán)隊(duì),，其實(shí)有一定挑戰(zhàn),，尤其是單價(jià)在5元價(jià)格帶的產(chǎn)品，在餐飲場(chǎng)景遇到的對(duì)手并不少,。

確實(shí),，此前也有新進(jìn)入的大企業(yè)玩不轉(zhuǎn)這一品類。

例如娃哈哈在2022年也曾發(fā)布了奶啤新品,，而且與易拉罐裝區(qū)分的是,，娃哈哈奶啤主打PET包裝，借助其自身在傳統(tǒng)流通渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鋪貨,，不過這款產(chǎn)品沒能存活太久,，在2023年已經(jīng)從市場(chǎng)銷聲匿跡。

  而伊利自身,，在以往推出的新品中,，也有失手的例子。2021年夏天,，伊利優(yōu)酸乳推出了碳酸型飲料新品“乳汽”,，并邀請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)為其代言，主打0脂肪氣泡水概念,，在剛推出時(shí)在年輕群體中反響不錯(cuò),，但這款新品的熱度僅僅持續(xù)了2年多,，到2023年底各電商平臺(tái)就陸續(xù)停售。