2023，啤酒行業(yè)的“反轉(zhuǎn)”之年,。

上半年產(chǎn)銷量大增,，下半年突然“熄火”,，導(dǎo)致全年啤酒產(chǎn)量增速回落至0.3%,。前幾年，“本土啤酒向上,，外資啤酒向下”,，去年，百威中國(guó)和嘉士伯重新支棱起來(lái)，增長(zhǎng)壓力給到了華潤(rùn)啤酒和青島啤酒,。

主要原因在于,，本土啤酒高端化根基尚淺，此前靠著自上而下的價(jià)位提升,，完成了初始的高端化,，但產(chǎn)品力、品牌力,、高端渠道的掌控力還存在短板,。

中國(guó)啤酒高端化的下半場(chǎng)，還能怎么干,，才能搶到高端啤酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),？

攻守易形

隨著大部分主流啤酒公司披露業(yè)績(jī)，公眾得以一窺啤酒行業(yè)的2023年成績(jī)單,。

去年,，百威在中國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷量同比增長(zhǎng)4.3%，市場(chǎng)份額提升69個(gè)基點(diǎn),。且高端化繼續(xù)推進(jìn),，每百升收入同比增長(zhǎng)8.1%。

全年,，百威中國(guó)總收入增長(zhǎng)了12.8%,，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增長(zhǎng)17.4%,，盈利率擴(kuò)張132個(gè)基點(diǎn),，成為上市公司百威亞太的業(yè)績(jī)支柱。

華潤(rùn)啤酒2023年啤酒銷量同比增長(zhǎng)僅為0.5%,。得益于高端化,，特別是喜力中國(guó)業(yè)務(wù)的加持，次高端及以上啤酒銷量增長(zhǎng)18.9%,，噸酒收入提升4.0%,。最終，公司啤酒業(yè)務(wù)收入383.16億元,，同比增長(zhǎng)3.7%,。

華潤(rùn)啤酒上市公司層面的增長(zhǎng)，相當(dāng)一部分來(lái)自斥資百億收購(gòu)的金沙酒業(yè),。至于這家醬酒巨頭為何在2023年業(yè)績(jī)暴降,，那就是另外一個(gè)故事了。

另一位本土啤酒巨頭青島啤酒,，狀態(tài)與之類似,。2023年銷量同比微降0.8%,，其中，主品牌中高端及以上產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)10.5%,；公司千升酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.4%,。全年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.37億元,，同比增長(zhǎng)5.49%,，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.02%至42.68億元。

燕京啤酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.75億元-6.85億元,，同比增長(zhǎng)63.22%-94.44%,。不過(guò)，它的這場(chǎng)業(yè)績(jī)大增,，只能算是回血,；燕京的整體實(shí)力，與華潤(rùn)和青島還差著量級(jí),。

嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)的主要運(yùn)作平臺(tái)重慶啤酒,，2023年銷量同比增長(zhǎng)4.93%，以高檔及主流產(chǎn)品為主要增長(zhǎng)點(diǎn),。

相對(duì)于突出的銷量增長(zhǎng),，重啤業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有限，全年收入148.15億元,，同比增長(zhǎng)5.53%,，歸母凈利潤(rùn)13.37億元，同比增長(zhǎng)5.78%,。

百威英博扶持起來(lái)且擔(dān)任二股東的珠江啤酒,，去年的銷量同樣表現(xiàn)出色，同比增長(zhǎng)4.79%,，其中高檔啤酒銷量增長(zhǎng)15.96%,。可是,，公司盈利能力沒(méi)有跟上,，收入同比增長(zhǎng)9.13%至53.78億元，歸母凈利潤(rùn)6.24億元,，增速僅為4.22%,。

至于蘭州黃河、西藏發(fā)展,，一個(gè)醉心炒股,，一個(gè)無(wú)心啤酒經(jīng)營(yíng)，且旗下啤酒業(yè)務(wù)都是與嘉士伯合資,，基本可以排除在主流啤酒公司之外,。

過(guò)去幾年，酒類市場(chǎng)整體承壓,。2022年,，白酒、黃酒,、黃酒整體下滑,，啤酒成為其中最靚的仔，產(chǎn)量提升1.1%,，結(jié)束連續(xù)多年的下跌趨勢(shì),，收入增長(zhǎng)10%、利潤(rùn)增長(zhǎng)20%,。

且呈現(xiàn)出明顯的“本土啤酒向上,，外資啤酒向下”的趨勢(shì)，本土三巨頭華潤(rùn),、青島,、燕京，對(duì)百威和嘉士伯造成了不小的壓力,。

去年,，一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2023年,，白酒依舊下滑,，啤酒產(chǎn)量增速下降至0.3%，紅酒和黃酒恢復(fù)了增長(zhǎng),。

啤酒巨頭中,，百威和嘉士伯得益于夜場(chǎng)渠道的恢復(fù)，重新展現(xiàn)出國(guó)際高端啤酒的威力,；風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，整體增長(zhǎng)和繼續(xù)高端化的壓力，再次給到了華潤(rùn)和青島,。

走過(guò)上半場(chǎng)

中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展了幾十年,，其實(shí)，無(wú)論是早期的初創(chuàng)階段,，中期的一城一啤,，還是大整合后的黃金時(shí)代，本土品牌在高端市場(chǎng)一直缺乏話語(yǔ)權(quán),。

那些年,，高端啤酒滲透率較高的夜場(chǎng)渠道，酒單上基本都是百威,、喜力,、嘉士伯等外資啤酒的天下,。

當(dāng)時(shí)的本土廠商，忙著擴(kuò)產(chǎn)增量,，用海量的平價(jià)啤酒,，來(lái)滿足爆棚的大眾市場(chǎng)需求。1978年,，中國(guó)啤酒產(chǎn)量40萬(wàn)噸,，到2014年飆升至4936萬(wàn)噸。

隨著增長(zhǎng)瓶頸的到來(lái),，啤酒行業(yè)迎來(lái)2013年-2015年的調(diào)整期,。以低端走量為主的本土廠商，遭遇重創(chuàng),。

啤酒行業(yè)痛定思痛,，在2016年的復(fù)蘇之際，本土啤酒品牌們終于意識(shí),，是時(shí)候關(guān)注質(zhì)的提升了,。于是，轟轟烈烈的啤酒高端化運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了,。

本就高端化較為突出的青島啤酒,，推出青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌的戰(zhàn)略，以原漿生啤,、青島白啤,、百年之旅、一世傳奇等產(chǎn)品,，繼續(xù)沖擊高端市場(chǎng),。

銷量做到了全球第一的華潤(rùn)雪花，在高端化上相對(duì)薄弱,。為此,，公司實(shí)施3+3+3戰(zhàn)略，17-19年“去包袱,、強(qiáng)基礎(chǔ),、蓄能量”，20-22年“戰(zhàn)高端,、提質(zhì)量,、增效益”，23年-25年“決勝高端”,。

除了推出雪花純生,、老雪、紅爵等產(chǎn)品,，華潤(rùn)啤酒高端化最重要的抓手,，其實(shí)是收購(gòu)而來(lái)的喜力,。2023年，喜力中國(guó)銷量達(dá)60萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)近60%,，中國(guó)已經(jīng)成為喜力全球的第二大市場(chǎng)。

燕京啤酒則采取大單品+特色產(chǎn)品戰(zhàn)略,，燕京U8,、獅王精釀等高端產(chǎn)品的出色表現(xiàn),，終于讓燕京從谷底爬升起來(lái),。

一輪追趕下來(lái)，效果還不錯(cuò),。本土啤酒三巨頭,，2016年的凈利率僅為5%左右，到2023年,，翻倍都不止,。

不過(guò)，這些成績(jī),，仍然不夠,。目前，本土啤酒廠商,，高端產(chǎn)品的占比仍然比較低,。2023年，華潤(rùn)啤酒銷量1115.1萬(wàn)千升,，次高端及以上占比不到25%,；青島啤酒也只有40%。

啤酒噸價(jià)更能說(shuō)明問(wèn)題,。2022年,，國(guó)際品牌百威高達(dá)5270元/噸，嘉士伯旗下的重慶啤酒4915元,，而青島啤酒和華潤(rùn)啤酒分別為3986元和3177元,。

本土頭部啤酒廠商們，努力多年,，終于將整體毛利率拉到了40%線,。可是,，外資啤酒甚至它們的小弟們,，毛利率多年來(lái)都穩(wěn)定在50%左右。

到2023年,，當(dāng)本土啤酒的風(fēng)頭被外資品牌們蓋過(guò)去,，大家這才放棄幻想，開(kāi)始重新認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——中國(guó)啤酒的高端化,，只完成了上半場(chǎng),。

此前的啤酒高端化，是自上而下的,。啤酒廠商們通過(guò)中高端產(chǎn)品替換大眾化產(chǎn)品，甚至是直接漲價(jià)來(lái)完成噸價(jià)的提升,。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的高端化,，應(yīng)該是供需匹配的全面高端化。這個(gè)該如何理解,？

全面高端化

青島啤酒作為初代啤酒巨頭，已經(jīng)有110年歷史了,；就連借助產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作橫空出世的華潤(rùn)啤酒,，也在去年迎來(lái)了自己的30歲生日。

就產(chǎn)業(yè)積累而言,，青啤與華潤(rùn)并不遜色于外資巨頭，也有能力和底氣繼續(xù)高端化,，帶領(lǐng)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)完成下一場(chǎng)躍升,。

于產(chǎn)品而言，工業(yè)啤酒巨頭們漸漸認(rèn)識(shí)到,，原來(lái)的生產(chǎn)模式，不夠干凈的配料表,，生產(chǎn)出來(lái)的“水啤”,，已無(wú)法滿足用戶特別是年輕人的需求。

近幾年,，沿著啤酒高端化這條主線,，啤酒行業(yè)去產(chǎn)能也在悄然進(jìn)行，成為市場(chǎng)提升的一條暗線,。

特別是華潤(rùn)啤酒,，連續(xù)多年關(guān)停旗下傳統(tǒng)工廠，不惜每年付出數(shù)億元的善后費(fèi)用,；與此同時(shí),，重新設(shè)立新的數(shù)字化工廠。

只有具備了新的生產(chǎn)能力，制造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，才能順應(yīng)啤酒行業(yè)供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),。畢竟，對(duì)于快消品而言,，產(chǎn)品才是一切運(yùn)作的基礎(chǔ),。

2016年底，華潤(rùn)啤酒旗下共有98家啤酒廠,，如今只剩下62家,，優(yōu)化超過(guò)三分之一。其他傳統(tǒng)啤酒巨頭們,，是否擁有這樣的勇氣,？

品牌運(yùn)作上，大家各有側(cè)重,，最激進(jìn)的當(dāng)屬燕京,。把蔡徐坤和王一博這兩位頂流都請(qǐng)來(lái)代言,，這是其他同行不曾有過(guò)的年輕化品牌戰(zhàn)略,。

渠道的變革同樣重要。受銷售半徑的限制,，中國(guó)啤酒市場(chǎng)形成區(qū)域割據(jù)的局面,，巨頭們有著明確的勢(shì)力范圍，市場(chǎng)份額多年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定,。

一旦啤酒市場(chǎng)的高端化繼續(xù)推進(jìn),，為了在存量市場(chǎng)中謀求增長(zhǎng)，大家都會(huì)通過(guò)提升罐化率來(lái)征戰(zhàn)泛全國(guó)市場(chǎng),。那么,，傳統(tǒng)電商，以直播帶貨為核心的新電商渠道,，都成為啤酒品牌們的必爭(zhēng)之地,。

另一邊，青島,、燕京等傳統(tǒng)巨頭,，也在積極布局酒館這類新零售渠道。TSINGTAO1903,、燕京酒號(hào)已在全國(guó)落地?cái)?shù)百家門店,。這些，都是受到了泰山原漿和優(yōu)布勞的啟發(fā),。

啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，以及啤酒巨頭們持續(xù)多年拉鋸戰(zhàn)形成的固化局面，給了泰山,、優(yōu)布勞等啤酒新勢(shì)力提升滲透率的機(jī)會(huì),，精釀啤酒市場(chǎng)日漸成熟,。

在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)啤酒巨頭與啤酒新勢(shì)力,，亦互相借鑒,，加速迭代。

燕京啤酒部分產(chǎn)品的精釀化,，正是其異軍突起的重要原因之一,；重慶啤酒收購(gòu)京A，成為工業(yè)啤酒與精釀啤酒融合的標(biāo)志性事件,。斑馬精釀等新廠商,，也在借助工業(yè)啤酒的生產(chǎn)模式，重新定義精釀啤酒,。

接下來(lái),，啤酒市場(chǎng)或?qū)⒃俣扔瓉?lái)一輪資本化的浪潮。部分啤酒新勢(shì)力,，在這個(gè)非常難得的時(shí)間窗口,，得到產(chǎn)業(yè)資本的加持，甚至獨(dú)立上市,。此前,，泰山啤酒已經(jīng)傳出港股IPO計(jì)劃。

  屆時(shí),，傳統(tǒng)巨頭與新勢(shì)力攜手,，中國(guó)啤酒將會(huì)迎來(lái)全面高端化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。