啤酒消費(fèi)正在經(jīng)歷從喝酒到品酒的需求變遷。伴隨消費(fèi)心智的改變,，啤酒產(chǎn)品逐步向高端化,、場(chǎng)景化、社交化轉(zhuǎn)變,，品質(zhì),、顏值甚至話題成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的干擾項(xiàng)。如此背景下,，燕京“大綠棒子”化身獅王精釀啤酒,，并搭配漢堡、豬肘等西餐出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌,。

據(jù)悉,，“娛樂(lè)+社交+文化+消費(fèi)”場(chǎng)景是燕京啤酒旗下LIONK獅王餐酒吧的理念。而此舉并非行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人,，青島啤酒的TSINGTAO 1903青島啤酒吧,、嘉士伯旗下的京A精釀餐吧都在上演著啤酒從產(chǎn)品到消費(fèi)場(chǎng)景的戲碼。

啤酒齊喊“嗨,，餐吧”

與過(guò)往“夏日特飲”不同,，啤酒飲用已經(jīng)從夏日燒烤攤延伸到充滿時(shí)尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變?yōu)闈h堡,、比薩,、炸魚(yú)等時(shí)尚餐品。消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品的調(diào)整，讓消費(fèi)者飲酒習(xí)慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活發(fā)生轉(zhuǎn)變,。

精釀啤酒作為舶來(lái)品,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從單打獨(dú)斗到多產(chǎn)品并行，走過(guò)了五六年的光景,。在這過(guò)程中,，工業(yè)啤酒也嗅到了細(xì)分行業(yè)的機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)始布局,。

燕京作為北京老牌啤酒企業(yè),，去年開(kāi)始著手布局精釀餐吧。據(jù)悉,，由燕京啤酒重磅全新打造的“娛樂(lè)+社交+文化+消費(fèi)”場(chǎng)景——LIONK獅王餐酒吧,，中德產(chǎn)業(yè)園店與首鋼園店同時(shí)開(kāi)業(yè)。

啤酒消費(fèi)正向高端化,、場(chǎng)景化,、社交化演進(jìn)。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店為基礎(chǔ),，建立多店型,、全時(shí)段設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同消費(fèi)群體,。通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn),，用不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)申長(zhǎng)亮說(shuō)出了他心中對(duì)于精釀餐吧的理解,。

LIONK獅王餐酒吧是典型的以精釀為核心產(chǎn)品,、以?shī)蕵?lè)社交為場(chǎng)景導(dǎo)向的餐飲終端。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛分析稱,，燕京啤酒布局此類(lèi)門(mén)店,，更多是希望通過(guò)更加多元豐富的場(chǎng)景消費(fèi)來(lái)提升自身高端品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)感,。同時(shí),，依托于門(mén)店開(kāi)展一系列社群活動(dòng)，提升品牌粉絲互動(dòng)與黏性,。

在談及打造LIONK獅王餐酒吧的初衷時(shí),，燕京集團(tuán)北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理朱毅峰表示，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)都在逐步升級(jí),，為滿足消費(fèi)者需求，填補(bǔ)燕京啤酒的高端啤酒空白,，燕京集團(tuán)特別推出獅王高端精釀啤酒,。未來(lái)要將LIONK獅王餐酒吧打造成中國(guó)年輕消費(fèi)者喜歡的時(shí)尚精釀社交空間。

據(jù)了解,，除布局餐飲渠道開(kāi)設(shè)LIONK獅王餐酒吧外,，燕京啤酒此前還布局社區(qū)渠道,，推出燕京9號(hào)。截至今年8月10日,，燕京9號(hào)通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)品牌在全國(guó)的快速布局,，目前全國(guó)范圍內(nèi)布局已超500家門(mén)店。

事實(shí)上,，目前眾多精釀啤酒品牌利用線下和社群,，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的消費(fèi)者推出一些特色高端產(chǎn)品。 啤酒專家方剛表示,，未來(lái),，啤酒市場(chǎng)除精釀化外，啤酒營(yíng)銷(xiāo)也將呈現(xiàn)出社區(qū)化特點(diǎn),。

燕京啤酒快速拓展餐飲和社區(qū)渠道時(shí),，其他品牌也沒(méi)懈怠。今年9月,，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過(guò)資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧,。對(duì)于布局餐飲渠道，重慶啤酒表示,，這次把“京A”注入重慶啤酒,，有利于公司提升精釀產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展及精釀品牌影響力。英雄所見(jiàn)略同,，2022年,，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園開(kāi)業(yè)，將啤酒廠搬到餐桌旁,，時(shí)光海岸融合產(chǎn),、飲、餐,、演等多元化沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)為一體,，讓消費(fèi)者能夠達(dá)到最佳體驗(yàn)的沉浸狀態(tài)。

事實(shí)上,，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園并非青島啤酒首次布局餐吧形式,。青島啤酒此前打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底,，已覆蓋全國(guó)23個(gè)省市的62座城市,。

布局餐酒吧可以讓企業(yè)更好地貼近消費(fèi)者，了解和滿足消費(fèi)者需求,。青島啤酒文化傳播有限公司董事長(zhǎng)朱軍海表示,，以往追求“性價(jià)比”的消費(fèi)理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛(ài)與獨(dú)特性買(mǎi)單的“情價(jià)比”已然成為潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞,，青島啤酒新消費(fèi)場(chǎng)景的打造,，是對(duì)消費(fèi)升級(jí)新需求的主動(dòng)呼應(yīng)。

近年國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)增長(zhǎng)數(shù)量變化：

2018年302家

2019年596家

2020年740家

2021年1037家

2022年1304家

怎么喝 年輕人說(shuō)了算

隨著近幾年精釀啤酒的普及,，精釀啤酒主題餐吧,、酒館如雨后春筍般出現(xiàn)。而這背后是年輕群體消費(fèi)能量的釋放,。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2021年，我國(guó)小酒館消費(fèi)人群年齡在18-24歲占比達(dá)56.7%,、25-34歲的消費(fèi)者占比達(dá)27.3%,。

精釀餐吧的出現(xiàn)，滿足了年輕消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求,。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為,，餐酒吧業(yè)態(tài)可以滿足年輕消費(fèi)者社交屬性和休閑屬性的消費(fèi)需求，同時(shí)可以讓企業(yè)近距離與消費(fèi)者溝通交流,。幫助企業(yè)快速完成新產(chǎn)品上市包裝測(cè)試,、品牌調(diào)性測(cè)試、價(jià)格測(cè)試,。

在剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié),，“京A”、LIONK獅王餐酒吧均推出了迎合年輕消費(fèi)者的萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng),?！熬?/span>A”今年萬(wàn)圣節(jié)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了“臭酒鬼套餐”，套餐售價(jià)298元,，包含1份漢堡,、1份炸雞、1份沙拉以及2杯特調(diào)啤酒,。值得注意的是,，“京A”隆福寺店還在萬(wàn)圣節(jié)前夕推出萬(wàn)圣節(jié)主題派對(duì)活動(dòng)，以此來(lái)吸引年輕消費(fèi)者互動(dòng)參與,。

LIONK獅王餐酒吧在萬(wàn)圣節(jié)期間推出兩款萬(wàn)圣節(jié)套餐,，售價(jià)分別為88元、238元,，并在活動(dòng)當(dāng)天為消費(fèi)者提供免費(fèi)驚悚彩繪,。同時(shí)，LIONK獅王餐酒吧還推出萬(wàn)圣節(jié)限定款特色秋季啤酒,。

事實(shí)上,，餐酒吧的形式為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)提供了諸多貼近年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì),。情人節(jié)、感恩節(jié),、跨年等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，餐酒吧會(huì)推出相關(guān)活動(dòng),，并為消費(fèi)者提供特調(diào)啤酒,。在足球、籃球等大型賽事期間,，餐酒吧搖身一變,，成為年輕消費(fèi)者喝酒觀賽的好去處。

除了借助節(jié)日推出活動(dòng)貼近消費(fèi)者,，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園在今年9月開(kāi)展為期3天的“時(shí)光海岸?自在生活節(jié)”主題活動(dòng),，活動(dòng)通過(guò)推動(dòng)節(jié)慶與文旅深度融合，打造文旅新生態(tài)的同時(shí),，還可以帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。

年輕消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，給餐酒吧,、酒館業(yè)態(tài)帶來(lái)了較大發(fā)展空間,。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)分析認(rèn)為，隨著酒水消費(fèi)者的迭代,，酒水消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。過(guò)去酒水消費(fèi)以商務(wù)宴請(qǐng)、酒席為主,，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更愿意在酒館進(jìn)行消費(fèi),。從市場(chǎng)來(lái)看，餐酒吧,、酒館業(yè)態(tài)消費(fèi)需求在不斷增長(zhǎng),，市場(chǎng)有更大發(fā)展空間。

翻看各個(gè)精釀餐酒吧公眾號(hào)不難發(fā)現(xiàn),，除傳統(tǒng)節(jié)日外,，諸多精釀品牌還會(huì)參與年輕消費(fèi)者喜歡的市集活動(dòng)。今年5月,，北京精釀啤酒節(jié)在北京首鋼園舉辦,。據(jù)了解，北京精釀啤酒節(jié)共有超100個(gè)品牌,、500款產(chǎn)品共消費(fèi)者飲用,，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)除精釀啤酒外，還有潮流美食,、電音現(xiàn)場(chǎng)等時(shí)下年輕消費(fèi)者喜歡的潮流活動(dòng),。

近年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)：

2018年204.96億元

2019年260.63億元

2020年330.87億元

2021年427.92億元

2022年563.36億元

十字路口 破圈or掉隊(duì)

對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)而言,，布局餐飲渠道在貼近年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也在為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn),。餐酒吧為消費(fèi)者提供了一個(gè)放松,、休閑的社交場(chǎng)所，同時(shí)也為啤酒企業(yè)提供了展示產(chǎn)品,、推廣品牌形象的平臺(tái),。

消費(fèi)者從了解產(chǎn)品逐漸到認(rèn)識(shí)品類(lèi)，精釀餐酒吧正在以獨(dú)特的場(chǎng)景式消費(fèi)貼近消費(fèi)者,。申長(zhǎng)亮表示,，未來(lái)燕京啤酒將以“創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景”為概念，在全國(guó)布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店,，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)精釀啤酒獨(dú)特文化魅力的同時(shí),，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈,。

餐飲渠道依然占據(jù)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山,，這對(duì)傳統(tǒng)啤酒企業(yè)入局提出了更高要求。方剛表示,，企業(yè)需要在餐飲,、餐吧渠道里做好消費(fèi)者培育，未來(lái)才能在大眾市場(chǎng)里進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,。

事實(shí)上,，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)布局餐酒吧，可以更直觀地了解消費(fèi)者需求和喜好,，并推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,。燕京啤酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者有關(guān)燕京八景精釀啤酒目標(biāo)人群的問(wèn)題時(shí)表示，燕京啤酒積極擁抱消費(fèi)潮流,，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)對(duì)位年輕消費(fèi)群體,，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級(jí)品牌矩陣,。

與燕京啤酒推出年輕化產(chǎn)品不同,，重慶啤酒通過(guò)贊助年輕消費(fèi)者關(guān)注的音樂(lè)類(lèi)綜藝以及年輕消費(fèi)者喜歡的說(shuō)唱歌手，來(lái)進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者,。

據(jù)了解,，樂(lè)堡啤酒上半年通過(guò)打造“吉時(shí)行樂(lè)”的春節(jié)IP活動(dòng)拉開(kāi)序幕，繼續(xù)貫徹音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),，贊助“中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決”綜藝節(jié)目,，聯(lián)合眾多說(shuō)唱歌手推出多首單曲，持續(xù)加強(qiáng)樂(lè)堡跟年輕消費(fèi)者的聯(lián)結(jié),。

迎合消費(fèi)者喜好變化,、推出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品,，已然成為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)貼近年輕消費(fèi)者的重要戰(zhàn)略布局之一。朱軍海表示,，基于當(dāng)下消費(fèi)者的審美及品質(zhì)化要求,，年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值,、多元化,、新鮮度，場(chǎng)景端的社交氛圍,、娛樂(lè)互動(dòng)、儀式感和新鮮感,。因此消費(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒,，還有從產(chǎn)品到場(chǎng)景的創(chuàng)造力。

對(duì)于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言,，想要深耕年輕消費(fèi)群體并非易事,。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)不能僅僅依靠精釀,、餐吧等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。要真正了解年輕消費(fèi)者的喜好，以此來(lái)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí),。精釀餐吧的形式,，為企業(yè)提供了貼近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，企業(yè)需要把握機(jī)會(huì),，真正“走進(jìn)”年輕消費(fèi)者的心里,。

近年國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量變化：

2018年698家

2019年1294家

2020年2034家

2021年3071家

2022年4375家

精釀餐吧讓喝啤酒“精致”起來(lái)

曾幾何時(shí)，夏天路邊,，啤酒+燒烤的大排檔熙熙攘攘,，煙火氣里的人們享受著啤酒帶來(lái)的夏日慰藉。時(shí)間流轉(zhuǎn),，這樣的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)漸漸被精致餐品,、精釀啤酒、裝修考究的餐吧慢慢取代,。從路邊攤文化到精釀啤酒潮流,，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“自我革命”。

近年來(lái),，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì),。其中，酒吧作為餐飲市場(chǎng)中的一種業(yè)態(tài),，也得到了快速發(fā)展,。傳統(tǒng)啤酒企業(yè)布局餐酒吧,，可以進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。年輕消費(fèi)者不再僅僅追求品質(zhì),，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景,、氛圍也提出了更高的要求。

據(jù)了解,，諸多餐酒吧會(huì)推出節(jié)日菜單,，同時(shí)在店內(nèi)還會(huì)不定期有新品品鑒活動(dòng)。除此之外,，在有競(jìng)技類(lèi)比賽時(shí),，餐酒吧則會(huì)在裝飾方面有所改變，以此來(lái)迎合比賽氛圍,，為消費(fèi)者提供更好的觀賽,、飲酒體驗(yàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言,，做產(chǎn)品與做餐飲仍有一定的行業(yè)壁壘,，這就要求企業(yè)在布局時(shí)，要做到精準(zhǔn)定位,。在布局餐酒吧市場(chǎng)時(shí),，需要明確自身定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。例如針對(duì)年輕消費(fèi)群體,，則需要開(kāi)設(shè)時(shí)尚餐吧,、音樂(lè)酒吧等，以此來(lái)滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化,、多元化的消費(fèi)需求,。同時(shí)，還需要根據(jù)不同消費(fèi)群體需求差異,，提供差異化,、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)需要通過(guò)打造特色品牌來(lái)吸引消費(fèi)者,。在餐酒吧的運(yùn)營(yíng)中，可以從菜品,、裝修風(fēng)格,、服務(wù)等方面入手，形成自身獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)格,。此外,，還可以通過(guò)與知名廚師、音樂(lè)人等合作,，提升品牌的知名度和美譽(yù)度,。

有人說(shuō)精釀是舶來(lái)品,，我們不能盲從！有人說(shuō),，要大膽創(chuàng)新,，嘗鮮是啤酒的永恒追求。在筆者看來(lái),，都對(duì),，但又都不全面。面對(duì)舶來(lái)品,，我們包容接受的同時(shí)需要取其精華去其糟粕,，比如，京A精釀推出“老北京冰糖葫蘆琥珀艾爾”,、北平機(jī)器精釀餐吧夏日特調(diào)“綠豆沙小麥啤酒”,，這些新品光從名字就能聞到接地氣的味道。華為說(shuō),，“創(chuàng)新讓我們更有底氣！”這句話對(duì)新品當(dāng)下的國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒闖蕩精釀啤酒而言也格外重要,，但要接受創(chuàng)新帶來(lái)的快樂(lè)和憂傷,。比如，如何與國(guó)外精釀品牌抗衡,、如何做到產(chǎn)品矩陣的新老交替以及相互補(bǔ)充,，這些都不是打造一個(gè)或者幾個(gè)精釀餐吧便可以解決的。