高溫讓啤酒在7—9月?lián)碛辛藰O高的“曝光率”,。作為最大的啤酒產(chǎn)銷國,，我國啤酒行業(yè)如今已邁入“量穩(wěn)價升”發(fā)展階段,。整體來看,，啤酒行業(yè)持續(xù)保持增長勢頭,，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，1—7月,，規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達2331.1萬千升,，同比增長4.9%,；具體來看,，啤酒企業(yè)在高端、跨界,、創(chuàng)新營銷的路上愈走愈“卷”,，一輪新的“爭奪戰(zhàn)”正被掀起。

未來,，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些新趨勢,？啤酒企業(yè)如何進一步俘獲消費者的心？淘天集團酒行業(yè)聯(lián)合智篆GI日前共同發(fā)布的《2023年淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）總結(jié)了三大趨勢六大賽道,，即消費高端化（精釀啤酒,、高麥汁度啤酒）、口味升級（果味啤酒,、原漿啤酒）,、新需求場景拓展（無醇啤酒、0糖低卡啤酒）,?！捌髽I(yè)要多下功夫,，打響品牌，提升品質(zhì),，打造新消費場景,，拓展營銷渠道，健全服務體系,，提升客戶黏性,。如今，啤酒消費場景已經(jīng)恢復,，未來,，行業(yè)將迎來全方位、多維化,、全場景的銷售紅利,。”業(yè)內(nèi)人士說,。

國貨迅速崛起,，線上渠道快速發(fā)展

從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館，再到自家餐桌,；從一個人的獨酌到擼串聚會,，再到宅家看球，啤酒總能巧妙地融入每一個場景,。多樣的消費場景,，讓啤酒擁有了可觀的銷量和巨大的市場規(guī)模。

《白皮書》顯示,，從全球170個主要市場的啤酒消費情況來看,，中國已成為最大的啤酒消費國，連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費第一位,，占亞太市場份額的64.4%,，占全球的21.5%?！拔覈【菩袠I(yè)于2014年進入存量競爭時代,，隨著人們消費能力以及消費理念的改變，行業(yè)趨向高端化,。啤酒企業(yè)通過高端化策略下的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)重塑,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)了啤酒噸價的提高及市場規(guī)模的增長?！?/span>

在銷售渠道方面,，線上市場崛起，淘寶天貓成為消費者購買啤酒的主要陣地,。數(shù)據(jù)顯示,，2019年疫情之前,，啤酒即飲市場銷量占比為51.5%，但在2020—2022年疫情的持續(xù)影響下,，KTV,、酒吧、傳統(tǒng)餐飲店等即飲啤酒主要的消費場所經(jīng)營面臨較大壓力,，銷量占比持續(xù)下降,。非即飲銷量占比不斷提升，3年上升6.1%,，其中,，線上渠道在各類市場因素的推動下迅速發(fā)展，在啤酒非即飲零售市場中保持快速的增長態(tài)勢,。

在品牌格局方面,，國貨迅速崛起，新銳品牌不斷涌現(xiàn),。國潮崛起加之近年來疫情對進出口的影響,，淘系國產(chǎn)啤酒品牌的市場份額逐年增長。國產(chǎn)啤酒高品質(zhì),、高性價比的特點以及產(chǎn)品貼合消費者需求,、具備地方本土特色等是消費者的主要購買動因。此外,，新銳品牌不斷涌現(xiàn),，積極布局特色精釀市場。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，顏值經(jīng)濟的風吹到了啤酒行業(yè),。隨著啤酒包裝的不斷升級，各大啤酒品牌紛紛推出了更加具有品牌文化特色,、更加潮流時尚的高顏值產(chǎn)品。在保持原有的高品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，順應消費者審美潮流,，力求增加品牌特點，提升其在市場上的知名度,?！栋灼凤@示，高顏值的包裝設計對消費者的決策影響越來越大,，高顏值商品除了擁有讓消費者可與他人分享的社交屬性外,，還可讓消費者從外觀上獲得視覺享受，給予消費者充分的情緒價值,。高顏值包裝能夠有效提升產(chǎn)品附加值,，調(diào)研顯示,，94%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買高顏值高價值的產(chǎn)品，高級簡約風深受全年齡段人群的青睞,，年輕人群偏好少女可愛風,、文藝清新風，熟齡人群則偏好IP聯(lián)名款和國潮復古元素,。

啤酒愛好者更廣泛,，也更“執(zhí)著”

行業(yè)持續(xù)發(fā)展，離不開消費者“買單”,。相較于洋酒,、果酒等其他酒類，啤酒的愛好者似乎更廣泛,，也更“執(zhí)著”,。

《白皮書》顯示，啤酒行業(yè)用戶日常酒水消費習慣成熟,，約五成人群為酒水老客,，其中近三成人群為啤酒忠誠用戶，兩成人群從其他酒水品類流入,。啤酒貫穿于各個酒齡階層,，是廣大消費者偏愛的酒種。多數(shù)消費者的飲酒年限集中在1—5年,。區(qū)別于酒齡較低的年輕人偏好的果酒,，或是酒齡較長的中老年熱衷的白酒，啤酒低酒精度的適口感降低了入門門檻,，容易獲得酒飲小白的青睞,，多口味、多風味的選擇以及飲酒后的微醺之感滿足了進階人群的日常小酌,，同時,，特色的啤酒文化也深深影響著老酒客們。此外,，從線上啤酒消費人群來看,，年輕消費者快速增加。中青年各年齡階層的消費者比例較為接近,，18—24歲年齡段占比顯著提升,，是最主要的增長人群。

為更準確地讀懂消費者,，《白皮書》進一步對啤酒消費者進行了人群聚類和歸納,。

品酒青年以一二線城市25—39歲年齡層消費者為主，其中男性占比56%,，女性占比44%,，消費能力較強,。品酒青年懂酒、愛酒,、樂于嘗試各類口味的酒飲,，偏好購買高端和超高端價格段商品。

熟齡老酒客以40歲以上的男性消費者為主,，消費能力中等,，酒齡相對較長，對于白酒,、黃酒和啤酒的搭配情有獨鐘,。熟齡老酒客線上啤酒消費心智成熟，年均消費金額和頻次較高,，人群價值突出,。以平價啤酒消費為主，價格段偏好中高端和中低端商品,，在夏季有顯著啤酒需求,，是原味啤酒的忠誠購買用戶，同時會涉獵精釀白啤,、黑啤,。

品質(zhì)進階者以25—39歲年齡層消費者為主，其中男性居多,，消費能力強,。品質(zhì)進階者線上啤酒消費件單價突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品,，但對酒飲依賴程度不高,，消費頻次中等，偏好購買高濃度的精釀啤酒,，會被果味和其他口味所吸引,。

口味嘗鮮人群以一二線城市25—39歲年齡層女性消費者為主，容易被顏值和多口味打動,?？谖秶L鮮人群對各種口味的低度酒飲均表現(xiàn)出極大興趣，對商品價格敏感度低,，件單價表現(xiàn)突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品,，主要受啤酒口味驅(qū)動,，對果味啤酒偏好度極高，同時對于其他獵奇口味的啤酒也表現(xiàn)出強烈的購買興趣,。

入門小白以小鎮(zhèn)青年等為主,，消費水平較低,，城市等級分布均勻，入門小白對啤酒品類認知不強,，同時受購買力限制,，消費多以低濃度工業(yè)啤酒為主，也會從低端果啤入門,。

大眾消費以30—49歲年齡層為主,，整體消費金額、頻次較低,，以5元以下的中低端和中高端商品為主,，對價格敏感度高，消費多以原味工業(yè)啤酒為主,，鮮少購買更高端的精釀啤酒,。

高端化、口味升級,、控糖成主要趨勢

六類消費者擁有不同的啤酒消費需求,，這些需求推動啤酒行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)呈現(xiàn)出高端化,、口味升級,、控糖等新趨勢。

“啤酒行業(yè)高端化,、品質(zhì)化趨勢顯著,。”《白皮書》提出,，需求側(cè),、供給側(cè)雙向升級，加快了啤酒行業(yè)的高端化進程,。啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場需求,，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。市場上,，8—15元和15元以上的商品供給增長顯著,，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉(zhuǎn)移,。5元以上商品市場規(guī)模增長顯著,，其中5—8元高端產(chǎn)品線是目前市場規(guī)模最大且增長最為顯著的產(chǎn)品線。在啤酒市場整體消費升級的趨勢下,，精釀啤酒崛起,。2022年，精釀啤酒市場規(guī)模突破8億元，消費增速遠超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒,。精釀啤酒風味多元,，充分迎合了年輕人充滿好奇心、追求時尚的特點,。在精釀啤酒迅速升溫的背景下,，國產(chǎn)本土精釀品牌頻頻出圈，消費者滲透率達56%,。此外,，隨著消費者對啤酒認知的加深和對品質(zhì)的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場青睞,，兩年復合增速達23%,，市場規(guī)模、份額不斷上升,，將成為未來啤酒銷量的新增長點,。

口味升級是另一主要趨勢。近年來,，女性啤酒消費者快速增加,。從女性啤酒消費者的畫像來看，年齡結(jié)構(gòu)正有序向年輕化過渡,，尤其是18—29歲的Z世代消費需求在迅速增長,。相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒,。多數(shù)年輕女性在購買果啤的同時會選擇購買果酒,，這一人群比例由2020年的10%增長至2022年的30%。結(jié)合果酒口味市場表現(xiàn)來看,，蘋果,、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費潛力,，值得果味啤酒借鑒,。此外，隨著冷鏈物流升級,，原漿開始征服啤酒老饕,。消費者中主動搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示,，淘寶天貓原漿啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長,，兩年復合增速達40%。

  “隨著生活壓力的增加,，飲酒成為年輕人增加情趣,、放松身心的一種生活方式,。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢,。”《白皮書》顯示,，主打低卡無糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延,。在無糖酒飲賽道上，果酒一馬當先,，啤酒緊隨其后,。在啤酒市場中，2022年,，消費者主動搜索無糖啤酒相關(guān)行為顯著增加,，對于無糖啤酒的認知和需求快速提升，這也推動了無糖低卡啤酒品類發(fā)展,，其增速高于無糖酒飲整體,。當代重視控糖的年輕人的“0糖”意識已經(jīng)徹底滲透到食品消費的方方面面。無糖啤酒的核心消費人群以男性為主,，年齡段主要分布于18—34歲,，其中18—29歲年輕人群的偏好度更高。無醇啤酒因為憑借幾乎不含酒精的特點,，擁有類酒精飲料的社交屬性,、符合當代人健康生活的理念，因此,，吸引了不少啤酒的潛在消費者,。無論是在需求側(cè)還是供給側(cè)，無醇啤酒都有優(yōu)異的市場表現(xiàn),。