2023年4月27日,，北京國(guó)際精釀啤酒創(chuàng)新及消費(fèi)拓展大會(huì)在北京首鋼會(huì)展中心舉辦，北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)申長(zhǎng)亮以獅王精釀的品牌營(yíng)銷策略和發(fā)展規(guī)劃為主題進(jìn)行了分享,。獅王精釀,，為方興未艾的中國(guó)精釀啤酒貢獻(xiàn)著自己的力量,，引領(lǐng)著這一細(xì)分市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。

導(dǎo)讀：獅王精釀戰(zhàn)略發(fā)展詳解

●做強(qiáng)品牌：爭(zhēng)做中國(guó)品質(zhì)精釀的普及者和推動(dòng)者,；建立國(guó)潮精釀第一品牌,；全國(guó)建立品牌形象店，提升客戶體驗(yàn)；代言人加持,，豐富品牌內(nèi)涵,。

●做大品類：全渠道做大精釀品類；補(bǔ)充女性果味類啤酒,；豐富IPA和世濤行業(yè)大單品,。

●搶占制高點(diǎn)：聚焦現(xiàn)飲渠道，升級(jí)北京,、廣西兩大基地市場(chǎng),，建立全國(guó)示范區(qū)；強(qiáng)攻全國(guó)八大高地,，帶動(dòng)區(qū)域銷售氛圍,；積極布局獅王精釀小酒館；拓展全國(guó)性餐飲連鎖,、全國(guó)性新零售渠道,、高品質(zhì)KA等終端制高點(diǎn)；積極推進(jìn)跨界合作,，擴(kuò)展消費(fèi)新場(chǎng)景,。

●培育發(fā)展大商：以現(xiàn)有經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，篩選后進(jìn)行重點(diǎn)培育,。全國(guó)性招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入燕京高端化發(fā)展隊(duì)伍,；制定差別化的考核激勵(lì)機(jī)制，提高大商的積極性和發(fā)展機(jī)會(huì),；建立大商俱樂部,，提升大商對(duì)燕京啤酒及獅王精釀的認(rèn)同感。

精釀啤酒風(fēng)正起,，撬動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)極

自2013年行業(yè)產(chǎn)量過頂以后,，國(guó)內(nèi)啤酒增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力由“擴(kuò)大銷量搶市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)”，啤酒增長(zhǎng)向“高端化,、個(gè)性化”轉(zhuǎn)變,。與此同時(shí)，隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)水平的提升,，消費(fèi)模式不斷升級(jí)以及大眾啤酒日趨飽和的背景下,，口感獨(dú)特、品質(zhì)高,、種類多樣化的精釀啤酒,，獲得啤酒愛好者的喜愛，喝精釀啤酒,，已成為一種新潮流,。在消費(fèi)者需求及消費(fèi)模式創(chuàng)新雙重趨勢(shì)影響下,，精釀啤酒也成為啤酒行業(yè)的新藍(lán)海。那么,，在精釀啤酒快速發(fā)展的背景之下,，市場(chǎng)有哪些新機(jī)遇呢？

從2015年至2020年間,，行業(yè)利潤(rùn)增速大于產(chǎn)銷量增速的發(fā)展現(xiàn)狀使得各大啤酒品牌從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng),。產(chǎn)品高端化布局的向好成果已初步顯現(xiàn)，而精釀啤酒已然成為當(dāng)前啤酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又一重要力量,。數(shù)據(jù)顯示,，2020年對(duì)比2014年，69%的銷量完成了近100%的利潤(rùn),，可見啤酒高端化已成為行業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),。

精釀啤酒作為是高端化發(fā)展的重要力量，目前還處于快速成長(zhǎng)階段,。精釀啤酒多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品特點(diǎn),，使得其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)更具發(fā)展力,，我國(guó)精釀啤酒還處于初期階段，發(fā)展前景可觀,，這也使得行業(yè)內(nèi)開始將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦到精釀啤酒品類之上,，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的釀造工藝，助力行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新,，從而進(jìn)一步推動(dòng)了高端化進(jìn)程,。

2008年到2017年，外資精釀啤酒品牌在我國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)容,，促使國(guó)內(nèi)啤酒廠商精釀意識(shí)覺醒,，國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類，精釀啤酒開始受到消費(fèi)水平較高的小眾圈層青睞,。目前,，我國(guó)精釀啤酒行業(yè)入局者快速增加，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,。

高增長(zhǎng)率使得精釀啤酒成為各啤酒企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)新高地,。如百威收購(gòu)拳擊貓、鵝島,；嘉士伯收購(gòu)京A,；青島啤酒則主推青島品牌下的產(chǎn)品，推出全麥白啤,、IPA,、琥珀拉格等,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，切入精釀細(xì)分品類,。頭部企業(yè)只有燕京啤酒率先在全國(guó)范圍推出自主獨(dú)立精釀品牌——獅王精釀,，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)啤酒大廠在自主精釀研發(fā)及品牌全國(guó)范圍上的0到1的突破，以高能力,、高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入局精釀賽道,。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過，“創(chuàng)新,，是避免消亡的唯獨(dú)辦法,。創(chuàng)新并非是靈光乍現(xiàn)、不可捉摸的,，恰恰相反,，90%的有效創(chuàng)新，都是通過有目的,、系統(tǒng)的方法而達(dá)成,。”

在百舸爭(zhēng)流之際,，燕京啤酒始終堅(jiān)持審時(shí)度勢(shì),，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，以消費(fèi)者需求為核心驅(qū)動(dòng)力,，不斷突破自我,，完善自身發(fā)展力，不斷致力于精釀品類的研發(fā),。在大會(huì)演講中,，申長(zhǎng)亮對(duì)獅王精釀“品牌理念、市場(chǎng)發(fā)展,、營(yíng)銷造勢(shì)”三個(gè)維度進(jìn)行了深入剖析解讀,，我們從分享中可以看出，獅王精釀?wù)谝园簱P(yáng)的姿態(tài)引領(lǐng)中國(guó)精釀啤酒發(fā)展新紀(jì)元,。

獅王精釀因夢(mèng)不凡,，京作精釀如何開啟啤酒大廠自主精釀品牌化運(yùn)作？

燕京啤酒擁有頂尖工藝裝備,、頂尖科研中心,，獲得國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，多名啤酒行業(yè)一流專家指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā),，在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上擁有絕對(duì)實(shí)力,，通過厚積薄發(fā)，推陳出新,，可以打造更加持久,、旺盛生命力的品牌形象,，吸引更多消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。40余年初心不改釀造屬于中國(guó)人的啤酒,，入局精釀啤酒時(shí)也是秉承這個(gè)初心,，以熱愛和激情，為生活釀造美好,，為國(guó)人釀造更高品質(zhì)的精釀啤酒,。致力于純粹的精釀，不止釀造,，更是盡情創(chuàng)造,。以實(shí)力釋放細(xì)膩，讓口感創(chuàng)造感知,，讓每一口都暗藏饕餮,，因此有了獅王啤酒。

那為什么采用獅王作為品牌名呢,？申長(zhǎng)亮分享中給出了解釋：“因?yàn)閷?duì)于中國(guó)人來說,，獅子是自信、智慧和力量的化身,，象征著生長(zhǎng)繁榮與生生不息,。燕京選擇以獅王為名，將獅王打造成新生代精釀啤酒大師,，做更懂得中國(guó)人的品質(zhì)精釀，建立自信,、力量,、品質(zhì)的品牌形象?！?/span>

在產(chǎn)品上,，獅王精釀產(chǎn)品分為330ml瓶裝、330ml罐裝,、1L桶裝和20L桶扎啤四種規(guī)格,。目前有包含樹莓小麥、比利時(shí)小麥,、IPA等在內(nèi)的共30余種口味,。多元的包裝與口味組合進(jìn)一步迎合了當(dāng)下消費(fèi)者求新求異、多元,、個(gè)性的需求,。

獅王精釀在產(chǎn)品包裝上更具個(gè)性化風(fēng)格。將品牌名稱的獅子元素與啤酒原料中“精神”原料啤酒花相結(jié)合,，融入到品牌和產(chǎn)品的視覺展示上,，遠(yuǎn)視如一顆飽滿的啤酒花,，品酒時(shí)可以看到是一個(gè)“獅王”，本身有“心有猛虎,，細(xì)嗅薔薇”之意,。

風(fēng)味是獅王精釀的一大特色，在經(jīng)典精釀風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,，增加果味,、香草等多樣口味，同時(shí)工藝上應(yīng)用了如混釀,、低溫萃取酒花等工藝,，保持高品質(zhì)的同時(shí)，創(chuàng)新中國(guó)養(yǎng)生食材,，如生姜,，打造中式精釀啤酒生姜木槿花，完美的契合了中國(guó)消費(fèi)者的口味,。

獅王精釀通過強(qiáng)調(diào)中國(guó)本土的精釀文化,，不僅僅是對(duì)于中國(guó)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，更是一種全新的生活方式和文化體驗(yàn),；同時(shí),，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起與文化自信的增強(qiáng)，人們開始為實(shí)現(xiàn)美好生活的夢(mèng)想而努力奮斗,，秉持這一夢(mèng)想,，獅王精釀以“因夢(mèng)不凡”為初心，為美好生活而釀造,，鼓勵(lì)人們?nèi)プ穳?mèng),，去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

精釀市場(chǎng)快速發(fā)展,，大小品牌紛紛入局,，獅王精釀如何搶占目標(biāo)人群與市場(chǎng)份額？

打造差異,，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),，領(lǐng)軍破圈劍指大眾消費(fèi)市場(chǎng)。獅王力求為中國(guó)消費(fèi)者打造國(guó)人口味習(xí)慣的精釀品類,，因此在精釀產(chǎn)品上會(huì)引入國(guó)人喜愛的植物,，為獅王產(chǎn)品賦予獨(dú)特的特性，從而吸引更多消費(fèi)者的目光,；用追夢(mèng)的品牌文化,，樹立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀，吸引更多具有共鳴的消費(fèi)者,；破圈的市場(chǎng)打法,，將精釀從小眾推向大眾人群,，為獅王打開新的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。

精準(zhǔn)覆蓋精釀興趣圈層,，拓展大眾圈層，輻射精釀深度用戶,。獅王精釀瞄準(zhǔn)的是以25-40歲為主,，以初級(jí)精釀興趣人群為培育人群，深度上向?qū)I(yè)啤酒愛好者精耕,，廣度上通過潮流化向大眾普及,。初級(jí)精釀興趣消費(fèi)者對(duì)于啤酒，更加注重聚會(huì),、自飲,、悅己和微醺；追求品質(zhì),、精神和精致的生活,，愛好多元廣泛；擅長(zhǎng)自律也向往自由,；價(jià)值多元化,；喜歡新鮮感，刺激感,。深度精釀消費(fèi)者生活具有儀式感,，追尋精釀啤酒的文化和精神，不斷追求探索精釀啤酒的世界,，滿足內(nèi)心的愉悅與文化認(rèn)同,。

鉚定獅王精釀消費(fèi)特點(diǎn)：重品質(zhì)與口感，在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢(shì)下,，對(duì)“喝”的要求越來越高,，不只是“能喝”,，而且要“好喝”,，開始形成從“拼酒”向“品酒”的轉(zhuǎn)化；重文化與情感,，精釀啤酒與特定的文化和情感聯(lián)系在一起,，消費(fèi)者更加重視其背后的品牌故事、釀造工藝和歷史,；重多元與創(chuàng)新,，精釀啤酒的品種多樣，涵蓋了不同風(fēng)格和口味的啤酒,，同時(shí)也注重研發(fā)和創(chuàng)新,，推出不同風(fēng)格的新品,。在獅王精釀系列產(chǎn)品中，獅王酒花酸小麥,、獅王西海岸IPA斬獲2022中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽三星天祿獎(jiǎng),。獅王香檳IPA、獅王科隆啤酒斬獲獲二星天祿獎(jiǎng),，獅王世濤榮獲2022世界啤酒大獎(jiǎng)賽（WBA）銅獎(jiǎng),，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)量生產(chǎn)。

建設(shè)獅王特色精釀渠道：線上+線下新業(yè)態(tài)雙輪驅(qū)動(dòng),。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，越來越多的精釀啤酒品牌通過在線渠道進(jìn)行銷售，包括自營(yíng)電商平臺(tái),、第三方電商平臺(tái)和社交媒體,；精釀啤酒沒有進(jìn)入傳統(tǒng)商務(wù)宴飲等場(chǎng)合，使酒吧,、賽事,、新餐飲等渠道成為精釀啤酒俘獲年輕消費(fèi)群體主要來源。值此契機(jī),，燕京獅王開設(shè)體驗(yàn)式餐酒吧,，以早C晚A的業(yè)態(tài)，打造年輕人聚集地,。飲用場(chǎng)景的變化,，也給了消費(fèi)者緩解壓力、放松身心,、排遣孤獨(dú)等情感需求提供了絕佳的體驗(yàn)場(chǎng)景,。獅王精釀上線之初入駐了天貓和京東兩大電商平臺(tái)，傳統(tǒng)線下渠道兼顧了各地區(qū)分子公司,、零售以及代理商,。除了北京、廣西兩大基地市場(chǎng),，獅王精釀還將陸續(xù)發(fā)展核心市場(chǎng)（覆蓋了上海,、南京、成都,、重慶,、長(zhǎng)沙、深圳,、廣州,、杭州等精釀氛圍好、趨勢(shì)好、受眾多的城市）,。未來目標(biāo)以核心市場(chǎng)輻射影響周邊城市,，拉通全國(guó)，未來線下也會(huì)抓住便利蜂,、7-11,、全家、盒馬等頭部資源,，以便增加產(chǎn)品露出和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于獅王精釀的品牌認(rèn)知度,。

注重“娛樂+社交+文化+消費(fèi)”的場(chǎng)景營(yíng)銷，創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景,。年輕人對(duì)啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì),、高顏值、多元化,、新鮮度,，場(chǎng)景端的社交氛圍、娛樂互動(dòng),、儀式感和新鮮感,，餐酒吧從物質(zhì)和精神層面契合了這種多元需求。獅王精釀將在全國(guó)布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店,，搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲,、娛樂，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合,，加速精釀破圈,。獅王精釀以體驗(yàn)為中心打造品牌門店，以銷售為中心完成消費(fèi)者觸達(dá),，雙輪驅(qū)動(dòng),、兩翼齊飛。

精釀向大眾化普及,，多樣化的營(yíng)銷手段如何造勢(shì),？

布勢(shì)滲透興趣營(yíng)銷。通過抖音,、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)的種草滲透精釀興趣圈層,，吸引精釀小白的關(guān)注；通過專業(yè)精釀KOL造勢(shì),，獲得精釀專業(yè)圈層消費(fèi)者的好感,。

借勢(shì)明星代言人營(yíng)銷,。即將官宣頂流新生代藝人成為獅王品牌代言人,，提升品牌認(rèn)知與傳播效率，帶動(dòng)獅王產(chǎn)品銷量。同時(shí)他代表的年輕人為夢(mèng)想拼搏,、追夢(mèng)不止的人生態(tài)度,，也與獅王精釀的品牌文化相契合，能夠更好的傳遞品牌文化,。

起勢(shì)全域全鏈路營(yíng)銷,。多渠道、多平臺(tái),、多種方式進(jìn)行全面宣傳,、推廣、銷售,。線上線下全媒體廣告覆蓋保持高曝光,；線下快閃、KOL探店助力終端銷售,；啤酒節(jié)活動(dòng)造勢(shì),；通過營(yíng)銷投入與資源支持，全面提升獅王精釀的品牌知名度和市場(chǎng)占有率,。

  總結(jié)：從大的市場(chǎng)環(huán)境來看,，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展方興未艾，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未確定,，未來3~5年市場(chǎng)仍有很大紅利,，并有機(jī)會(huì)誕生精釀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。燕京啤酒邁出了精釀自主獨(dú)立品牌的第一步,，亦有機(jī)會(huì)借助精釀啤酒發(fā)展的大勢(shì),，為帶動(dòng)精釀從小眾走向大眾貢獻(xiàn)自己的力量。獅王精釀乘勢(shì)發(fā)展,，未來可期,！